Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

На сайтах большинства акционерных компаний есть разделы для инвесторов, и там эти релизы лежат пачками. Открывайте любой сайт, хоть «Газпрома», хоть Сбербанка, и берите за образец. Тут нет особенных тонкостей и нюансов.

Главное, чтобы читателю были понятны суть сообщения и ключевой месседж.

«ПАО “Трямстрой” подписало договор о поставках стройматериалов в Калининградскую область».

«Совет директоров ПАО “Трямстрой” утвердил инвестиционную программу на 2017 год».

«ПАО “Трямстрой”успешно внедрило программу импортозаме-щения».

«ПАО “Трямстрой” и ПАО “Тумснаб” подписали меморандум о стратегическом партнерстве».

«ПАО “Трямстрой” привлекает кредит Сбербанка 10 млрд рублей на строительство нового завода в Тульской области».

«Иван Топорищев избран членом правления ПАО “Трямстрой”».

Работа важная и нужная. Нам – пиарщикам – кажется, что это тоска зеленая и смерть нашему профессионализму. Но вы удивитесь: есть категория людей, которые следят внимательно за этой информацией и жадно впитывают каждый ваш очередной свежесляпанный опус на эту тему. Это инвесторы. Их деньги напрямую зависят не только от того, что реально происходит в компании, но и от того, как именно об этом пишут, как это отражается в информационном поле.

Здесь не нужны суперталанты копирайтера. Нужно понимание довольно простых правил, аккуратность, точность и внимательность. Если вы освоите все эти навыки – будете востребованы на этой работе, а дальше сможете либо сделать карьеру уже в отделе IR и вырасти до IR-директора, либо все же уйти в традиционный пиар и заниматься более творческими проектами. Решать вам.

Помимо периодической публикации новостей для инвесторов, каждая публичная компания раз в год должна готовить для своих акционеров большую сводную информацию о своей деятельности – годовой отчет.

Как же писать этот документ и что должно в него обязательно входить?

Для начала, как всегда, надо определиться, кто же является конечным получателем нашего текста. В принципе, годовой отчет изначально адресован действующим акционерам, но, как правило, его отправляют и финансовым аналитикам, и в инвестиционные фонды, и журналистам, пишущим на финансовые темы, и т. д.

Таким образом, из инструмента, предназначенного исключительно для информирования тех, кто вложил в компанию деньги, многие превращают годовой отчет просто в пиар-инструмент, призванный, помимо представления сухих цифр, вызвать еще и определенные эмоции и заложить нужное количество кирпичиков в построение имиджа компании. Отсюда и многочисленные эксперименты с формой и содержанием, смешение жанров, размытие границ. Многие рассматривают годовой отчет как некий вариант внешнего корпоративного СМИ.

Как поступать именно вам именно в вашей компании – решать вам и вашему руководству. Можно делать два варианта отчета – внутренний и внешний. Можно ограничиться одним. Можно смешивать, взбалтывать или сохранить чистоту жанра. Думайте сами, как говорил классик, решайте сами.

Я всегда являлся сторонником такой идеи: каждому сегменту целевой аудитории – отдельное послание. Акционерам – один отчет. Аналитикам – другой. Потенциальным инвесторам – третий. Сотрудникам – четвертый и так далее в зависимости от того, сколько и каких аудиторий мы хотим охватить.

Практика показывает, что обычно в компаниях в целях экономии ресурсов и времени все же стараются совмещать и делать минимум редакций такого документа.

Рассмотрим первый вариант: отчет строго для акционеров. Что им нужно и что они хотят узнать?

Фактически мы должны сообщить им, как за прошедший год компания приумножила деньги, вложенные в нее. То есть насколько выросла доля рынка, как изменились ключевые показатели, как эффективно исполняется стратегия компании, как мы приобрели новые рынки сбыта, открыли новые филиалы, купили разорившихся конкурентов или перспективные стартапы в нашей отрасли. Какие новые рыночные возможности перед нами открылись. Как изменился наш бизнес за прошедший год. Как изменилась капитализация компании, и как весело росли весь год наши акции, и насколько они приросли к данному моменту.

Наша задача – напомнить акционеру, что он сделал правильный выбор, вложив деньги в наше предприятие, что мы всеми силами не покладая рук и не щадя живота своего оправдываем его высокое доверие. Что инвестиционная привлекательность компании не только не упала за очередной прошедший год, но еще больше выросла, что сулит ему в будущем рост доходов и благосостояния.

Конечно, речь не о том, чтобы просто себя нахваливать. Речь о том, что нам нужно выбрать важные, ключевые события, которые произошли за год, и показать, как они повлияли на капитализацию и позиции компании на рынке. Рассказать об успехах и о том, как они привели нас к выполнению наших стратегических целей.

Обязательно надо показать, как развивалась компания в этом году, на фоне информации о развитии в предыдущие годы. Привести цифры, графики, таблицы. Нарисовать красивую и понятную инфографику.

Необходимо дать четкую информацию о финансовых результатах деятельности компании. Обязательно сообщить о начисленных дивидендах и планах по их выплате.

Рассказать о ключевых сделках за отчетный период.

Поведать о перспективах развития компании.

Описать приоритетные направления деятельности предприятия.

Нам также нужно обязательно повторить все важные, ключевые сообщения о компании и ее инвестиционной привлекательности, так как в этом вопросе кашу маслом не испортишь. То есть начать годовой отчет имеет смысл с напоминания базовых вещей о компании: кто мы, каким бизнесом занимаемся, какое положение имеем в отрасли, каковы наша стратегия, финансовая ситуация, структура компании, продукция и услуги, производственные показатели. Подробнее мы все это излагаем в инвестиционном меморандуме, о котором поговорим ниже. Но в годовом отчете не помешает сделать краткий обзор всех ключевых моментов, так как многие потенциальные инвесторы также черпают информацию из годовых отчетов. А действующим акционерам просто будет полезно освежить данную информацию в голове.

Это, как говорят в фигурном катании, обязательная программа. А в произвольной программе можно рассказать и о том, насколько социально ответственной является наша корпорация. Как мы бережем окружающую среду или заботимся о сирых и убогих. Можем рассказать об инновациях, о новой интересной кадровой политике и о том, как мы растим таланты. Здесь широкое поле для импровизации. Задача – не утопить читателя в море подробностей и не превратить годовой отчет в спам.