Тимур Асланов - PR-тексты. Как зацепить читателя

После регулярных занятий вы почувствуете, что не только писать стали грамотнее, но и формулировать – интереснее. А это в профессии пиарщика очень важный элемент.

В общем, совершенствуйтесь и не бойтесь прилагать усилия. Спрос на грамотность в медиаотрасли будет высоким еще долгие годы. Как и в бизнесе, и в государственной сфере в целом. Чем больше людей вокруг говорит и пишет на олбанском, тем ценнее те, кто знает правильный русский.

Во многом определяющие факторы успеха пиар-текстов лежат за пределами самого текста. То есть далеко не всегда действительно важно, насколько хорошо написан текст, и даже (крамольную вещь скажу) не всегда важна крутизна инфоповода. Порой наличие качественно выстроенных отношений с представителями средств массовой информации играет гораздо большую роль для продвижения конкретного текста и компании в целом.

Именно поэтому завершить книгу о пиар-текстах я бы хотел разговором о том, что должен делать пиарщик за пределами листа бумаги или экрана компьютера, на которых он создает свои произведения.

Главная задача пиарщика, как известно, коммуникации, то есть установление и поддержание контактов с целевыми аудиториями. Можно, конечно, делать это все, сидя в углу за офисной перегородкой, отгородившись от внешнего мира монитором и наушниками. Наличие мессенджеров, соцсетей и электронной почты позволяет быть активным тусовщиком, не выходя из закрытого помещения И если вы ортодоксальный интроверт, то почему бы этим не пользоваться? Но застенчивый коммуникатор – это все-таки скорее из области профессионального юмора. Без личного общения практически невозможно построить реально прочные, работающие отношения ни с целевой аудиторией, ни с такими важными посредниками, как журналисты.

Наш жизненный успех, наша карьера, наша возможность решать важные личные или рабочие задачи очень сильно зависят именно от того, кого мы знаем, с кем имеем хорошие налаженные и проверенные связи. А связи строятся только через встречи, личный контакт глаза в глаза, крепкое рукопожатие, обаяние и харизму. Поэтому, даже если вы как огня боитесь общения с незнакомыми людьми, запаситесь валерьянкой и начинайте плести паутину личных контактов, с помощью которых вы будете добиваться профессионального и личного успеха.

Давайте посмотрим, какие же связи нужны пиарщику в первую очередь и чего он может добиться с их помощью.

Когда пиарщик устраивается на новую работу, будущему работодателю всегда важно, кого из журналистов пиарщик знает лично, насколько велика его база контактов и насколько эти контакты «теплые», то есть насколько реально у пиарщика выстроены отношения с этими журналистами или он просто знает их имена и телефоны. Может ли он позвонить журналисту делового еженедельника среди ночи и попросить снять либо поставить жизненно важный материал или комментарий? Может ли договориться о каких-то преференциях, недоступных пиарщикам конкурентов? Умеет ли управлять этими процессами или тупо заходит с прилавка, надеясь только на качество текстов в своих пресс-релизах и везение?

Конечно же, пиарщик со связями на рынке труда в большой цене, и никакие кризисы ему не страшны. Он легко найдет работу с высоким окладом в престижной компании. Да и старую не потеряет, так что новую и искать не придется. Сделает карьеру до вице-президента по связям с общественностью. Войдет в правление. А там и до опциона рукой подать. А многие, кто начинал с ним вместе, получил такое же образование и стартовал с одних и тех же позиций, так и просидят долгие годы на должности пиар-менеджера или специалиста по коммуникациям. Не потому, что хуже пишут релизы или не отличают реальный инфоповод от домашней радости, которую директор заставляет скормить журналистам. Причина в другом: одни знают и понимают негласные правила игры в обществе и корпоративном мире, другие считают, что терпение и труд все перетрут. И трут до потери пульса, пока их более удачливые коллеги движутся вверх И я сейчас не о количестве прилагаемых усилий, а о распределении приоритетов и понимании, что тереть и во имя какого результата.

Вот и получается, что одним из важнейших инструментов в работе пиарщика являются налаженные продуктивные личные связи с журналистами, репортерами, редакторами и другими обитателями мира медиа. У вас должна быть максимально теплая, активно поддерживаемая база ваших контактов в СМИ.

Что это дает?

• Возможность просить о помощи в текущей работе: находить информацию, которая не лежит на поверхности, а порой и просто закрыта.

• Возможность находить выходы на важных и нужных людей, чтобы решать вопросы.

• Возможность обращаться с просьбами о помощи в сложных ситуациях и в том числе: снять или поставить что-то в публикацию (работает, конечно, далеко не всегда и далеко не всегда зависит от журналиста), убедить журналиста принять определенную точку зрения в спорной ситуации, повлиять на градус освещения различных проблем и т. д.

Полезные знакомства среди коллег-пиарщиков.

Строятся на тех же принципах и открывают очень многие двери:

• найти контакты нужных журналистов, редакторов;

• получить помощь в достижении определенных очень нужных договоренностей с журналистами, на которых у вас лично выхода нет;

• найти ньюсмейкеров для добавления комментария в материал или релиз;

• найти интересную подработку;

• найти более интересную или более высокооплачиваемую работу и т. д.

Полезные знакомства среди ньюсмейкеров, работодателей, клиентов.

Очень ценная часть вашей базы контактов. С их помощью можно:

• получать полезные ценные сведения для использования в работе;

• получать комментарии в качестве эксперта третьей стороны;

• находить новую высокооплачиваемую работу;

• получать новых клиентов, если вы решили создать свое пиар-агентство;

• решать различные вопросы личного характера.

И это далеко не весь список. Кстати, люди тоже не сидят на одном месте, и сегодня он журналист, завтра пиарщик, а послезавтра – глава компании, префект или вообще мэр. Так что связи нужно строить на всех уровнях и поддерживать всеми силами, год за годом развивая и расширяя свою базу.

Подобную базу нельзя скопировать у коллег, ее невозможно купить. Отношения нельзя получить по щелчку пальцев или взмахнув волшебной палочкой. Они не появляются за один день. Эта самая паутина нарабатывается годами построения отношений.

Как же их строить?

Путь первый – качественная профессиональная работа пиарщика: