Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

Проанализируем текст композиции «Мачи» в альбоме «Бабаробот». Для этого занесем текст в таблицу таким образом, чтобы каждому значимому фрагменту текста был поставлен в соответствие аналитический фрагмент. [45] Ролан Барт назвал такие несущие единицы смысла текстовые фрагменты «лексиями» и применил данный метод в своей книге «S/Z», где он дает развернутый анализ новеллы «Сарразин». См.: Барт Р. S/Z / Пер. Г. К. Косикова и В. П. Мурат. М.: Ad Marginem, 1994. Это основные сведения по музыкальной композиции, которая подвергается экспертизе (табл. 0.12), а также результаты этой экспертизы (табл. 0.13).

Таблица 0.12

Паспорт музыкального материала

Таблица 0.13

Экспертиза фономатериала

♦ Подытожим выявленные мотивы, которые делают песню привлекательной для целевой аудитории независимых и беззаботных индивидуалистов экономического среднего класса России:

♦ принятия, признания;

♦ отрицания социальных ограничений; безответственности;

♦ секса с множеством партнерш;

♦ мужского ума, признаваемого женщинами;

♦ баса – передачи брутальных мужских признаков в мужской самооценке;

♦ бесконечного и беззаботного жизненного пути-дороги;

♦ пьянящей легкости обладания женщиной в праздничных ритуалах; распития алкоголя в компании друзей;

♦ реализованной удачи;

♦ членства в тайном мужском союзе;

♦ важности соблюдения его норм (джентльменство);

♦ безответственности;

♦ «мачизма» и «мужской неотразимости»;

♦ великодушия, рыцарства от избытка силы и привлекательности; снятия личной ответственности и перевод безответственности по отношению к женщине в гендерную особенность мужчин; щедрых возлияний после заслуженных побед; пира победителей;

♦ узнавания в себе биологически сильных героев песни – каким бы слушатель ни был в повседневной действительности; уважения во время застолья и в компании.

Наличие подобных мотивов в элементах корпоративного имиджа (очевидно, прежде всего в корпоративных праздниках, рекламе, специальных акциях, продакт плейсмент) повысит лояльность соответствующих аудиторий. Отметим, что выявленные мотивы буквально противоречат нормам поведения, диктуемым кодексами бизнес-корпораций, т. е. лояльность к конкретной корпорации укрепляют «перевернутые» относительно повседневных нормы поведения в определенных, строго фиксированных контекстах – во время корпоративных мероприятий. В главе 5 рассмотрим эффекты корпоративных мероприятий более подробно. Глава будет посвящена эмоциональной «подкачке» персонала и управлению на основе неявной мотивации.

Сейчас же перейдем к рассмотрению использования ресурсов национально-культурной идентичности в управлении корпоративным имиджем.

Приведем краткий обзор работы Александра Петровича Маркова «Аксиологические и антропологические ресурсы национально-культурной идентичности», опубликованной в 2000 году. [46] Марков А. П. Указ. соч. Выводы работы – настоящее ноу-хау. Теоретические положения, приведенные здесь чаще всего дословно, мы будем сопровождать комментарием, способствующим введению этой теории в практику управления. Как будет показано ниже, выводы А. П. Маркова развивают новые данные известных ученых: исследователя национальной специфики российского бизнеса Г. Л. Тульчинского [47] Тульчинский Г. Л. Указ. соч. и исследователя специфики национального управления Н. Л. Захарова. [48] Захаров Н. Л. Бизнес в России: Специфика управления. М.: Вершина, 2006.

Читатели настоящей книги будут первыми, кто сможет последовательно использовать интегральное знание этих трех докторов наук – культурологии, философии и социологии – в стратегическом, да, пожалуй, и в тактическом управлении корпоративным имиджем!

В начале работы Марков дает определение ценностно-нормативного ядра культуры. Это определение важно нам для того, чтобы уточнить, о чем, собственно, идет речь.

«Ценностно-нормативное ядро культуры {6} 6 В качестве синонима данной характеристики может рассматриваться понятие «духовный опыт нации», который использует в своих работах Г. Л. Тульчинский. При этом развитие России тесно связывается с ее духовным опытом, под которым понимается способ осмысления действительности, общества, человека и его места в мире. Этот способ осмысления опосредуется соответствующей культурой (как системой негенетического наследования информации). В основе специфического российского духовного опыта лежат языческая мифология и православие, экономическая и политическая история, художественная культура (особенно литература) и обычаи, впечатления путешественников и философия. – это интегративная характеристика культурной системы, отражающая ее глубинные и устойчивые черты, определяющая специфику политического устройства, хозяйственно-экономическую деятельность и другие формы общественного бытия. Составляющие основание культуры ценности являются своеобразными линиями притяжения – они очерчивают ее семантическое и аксиологическое пространство, преобразуя тем самым онтологическое многообразие общества в системную целостность. […] Это своеобразный культурный код, который обеспечивает принадлежность человека к определенной социально-культурной и этнокультурной группе, его многоуровневую идентичность, стабилизирует индивидуальную и социальную самотождественность человека». [49] Марков А. П. Указ. соч. С. 7–8.

Далее указываются критерии кабинетного культурологического исследования А. П. Маркова. Анализ проводился в следующей системе координат:

♦ соотношение ценностей индивидуального и социального;

♦ удельный вес ценностных полюсов материального и идеального;

♦ особенности восприятия прошлого, настоящего и будущего. [50] Там же. С. 19.

Марков выявляет три наиболее устойчивые и типичные для различных эпох культурной жизни России ценностные доминанты, которые и составляют ценностно-нормативное ядро отечественной культуры (выделены курсивом). [51] Там же. С. 19–25. Положения работы А. П. Маркова далее выделены в тексте курсивом.