Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

Несмотря на широкое использование слова «имидж», стратегии корпоративного имиджа в настоящее время изучены недостаточно – возможно потому, что для МВА и серьезных маркетинговых программ стратегии корпоративного имиджа – это слишком узкий вопрос, к тому же имеющий отношение к рекламе и PR. Преподаватели МВА говорят о стратегиях бизнеса и маркетинга, коммуникациях стратегического маркетинга [1] Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М.: Юнити-Дана, 2001. и подразумевают, что из них сама собой вытекает и стратегия корпоративного имиджа.

Компании, пользующиеся американскими бухгалтерскими стандартами GAAP, видят корпоративный имидж в стоимости гудвилл, но только в том случае, если это покупка данного актива. [2] Гудвилл, т. е. разница между рыночной и балансовой стоимостью компании, созданная самой организацией, нематериальным активом не является. Однако в среде финансистов распространено мнение, согласно которому эту стоимость приписывают интеллектуальному капиталу, капиталу знаний и т. п. Таким образом, гудвилл возникает, когда одна компания приобретает другую и платит за нее больше, чем стоят ее идентифицируемые материальные и нематериальные активы (Черемушкин С. В. Магия финансовой метрики. http://www.cfin.ru/finanalysis/ value/finance_metrics_1.shtml). Гудвилл – «это неидентифицируемые нематериальные активы, которые возникают в результате приобретения организацией другой компании, признаются в отчетности в качестве деловой репутации. Деловая репутация оценивается как превышение затрат на приобретение компании над чистой справедливой стоимостью идентифицируемых активов, обязательств и условных обязательств». [3] Там же.

Таким образом, гудвилл рассматривается как денежное выражение корпоративного имиджа, но проблема как раз в том и состоит, что корпоративный имидж для самой организации точно измеряется не в деньгах, а в коммуникационных эффектах лояльности, осведомленности, доверия целевых аудиторий. А переход между активом в денежном выражении и коммуникационным эффектом доверия аудиторий как раз и проходит по неявным и зыбким для финансистов областям. С. В. Черемушкин в работах по международным стандартам финансовой отчетности подробно рассматривает вопросы бухгалтерского учета корпоративного имиджа и корпоративного бренда и приводит вопиющий, с точки зрения директоров по коммуникациям, пример того, что идентифицируемые нематериальные объекты, созданные самой организацией, признаются в качестве активов в очень редких случаях. По общему правилу затраты на их создание относятся на расходы текущего периода. [4] «Таким образом, бренды, – указывает С. В. Черемушкин, – созданные самой организацией, в балансе компании не отражаются, а затраты на их создание и „раскрутку“ признаются текущими расходами. Зато бренды, выкупленные у других компаний или полученные в результате объединения бизнеса, считаются нематериальными активами. Такой предвзятый подход может показаться несправедливым, но с финансовой точки зрения оправдан. Если разрешить признавать бренды, созданные самой организацией, в качестве активов, то их будут использовать в качестве инструмента манипулирования прибылями. Кроме того, имеются и объективные причины. Затраты на разработку брендов, журнальных и газетных заголовков, издательских титулов, списков потребителей, баз данных и т. п. не могут быть отделены от затрат на развитие бизнеса в целом» (Черемушкин С. В. Измерение финансовой результативности. М.: «Вершина» (в печати)).

А вот специалисты в области целеполагания рекламы и PR ощущают, что стратегические аспекты имиджа корпораций не вписываются в их объекты описания, и не заостряют на них внимания. В разговоре об имиджевой рекламе их вполне устраивает рассмотрение эффектов осведомленности (awareness) и лояльности (loyalty).

Речь даже не идет о бравом племени профессиональных дизайнеров, которые соприкасаются с проблематикой корпоративного имиджа (о его стратегиях вопрос в данном случае вообще не ставится) исключительно в аспектах графического фирменного стиля, дизайна помещений и корпоративных сообщений, а также вещной среды бизнеса.

Специалисты по PR (пиарологи в дефинициях петербургской школы PR М. Шишкиной, декана факультета журналистики СПбГУ, и А. Кривоносова, заведующего кафедрой общественных связей и рекламы) считают, что смысловые поля репутационного менеджмента, социальной ответственности корпораций сами по себе и есть описание смыслов корпоративного имиджа. Считается, что достаточно упомянуть различия имиджа и репутации, привести типологию имиджей и свести обсуждение к имиджу первого лица и специалиста по PR. А еще пиарологи до сих пор ведут заочные язвительные дискуссии о соотношении имиджа и репутации и самой сути этих понятий. [5] Петербургская школа PR: от теории к практике: сб. науч. тр. / Отв. ред. А. Д. Кри-воносов. СПб.: СПбГУ, 2003.

Специалисты по брендингу (брендбилдеры в дефинициях И. Я. Рожкова, заведующего кафедрой связей с общественностью МГИМО [6] Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-принт, 2004. ), вооруженные десятком эмпирических схем построения брендов, считают, что им нет нужды размышлять о корпоративном имидже. Вопросы корпоративного имиджа представляются брендбилдерам очевидными и не особенно интересными, так как они пересекаются с близкими им темами зонтичных и поддерживающих брендов, архитектуры брендов, их капитала, мифов и развития во времени. Тут позитивный корпоративный имидж эквивалентен бренду корпорации, основанному на удачном нейминге (naming) и обладающему как минимум параметрами отличия и уместности (relevance). Причем брендбилдеры воочию наблюдают – как им кажется – эффекты корпоративного имиджа в репрезентативных данных количественных исследований типа ММ! и R-TGI и всегда могут отметить, что зонтичный бренд Х на столько-то процентов более известен чем бренд Y, а у телеканала Z – неплохой рейтинг.

В конечном счете тучные нивы брендинга плавно переходят в безжизненные вулканические плато правового обеспечения и авторского права.

Необходимо признать, что брендбилдеры далеко продвинулись в понимании ассоциативных полей, лежащих в основе и бренда, и корпоративного имиджа. Но при всем внешнем сходстве корпоративные бренды и корпоративные имиджи принадлежат разным уровням системы бизнеса (подробнее см. в главе 1) и имеют неодинаковые системы ценностей и системные цели, поэтому даже аналогичные коммуникационные проекты вызовут разную эффективность в подсистемах корпоративных брендов и корпоративного имиджа.