Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

Со статусной точки зрения эту подгруппу формируют преимущественно наемные работники: менеджеры, инженеры, руководители среднего звена, ведущие специалисты, рядовые, но достаточно хорошо оплачиваемые рабочие и служащие. Представители этой подгруппы не испытывают затруднений с приобретением продуктов питания и товаров повседневного спроса, одежды и обуви, мелкой бытовой техники. А вот приобретение крупной бытовой техники и других товаров длительного пользования ограничивается одной покупкой в год. Именно эта подгруппа остается активным покупателем высококачественных, но недорогих товаров массового производства и благодаря своему численному росту поддерживает многие потребительские рынки. [25] Там же.

Следующие данные по ожиданиям целевых аудиторий, их потребностям, ценностям, стилю жизни, заявленным мотивам действий приведены на основе отчета маркетинговых исследований. [26] Исследование «Стиль жизни среднего класса» проводилось журналом «Эксперт» и Комкон-Медиа по методике психографического исследования в 2000 году и организациями ЭкспертМА, Monitoring.ru по методике социологического исследования в 2001 году в 16 крупнейших городах России с численностью населения более 850 тысяч человек. В каждом исследовании было опрошено 3024 респондента. Головные офисы организаций расположены в Москве. Исследование представлено в виде как базы данных, так и печатных отчетов по отдельным аспектам. См.: http://www.middleclass.ru.

Многолетний период апробации данных исследования подтвердил их достоверность и прогностическую ценность, к примеру, указание на существенное падение спроса на товары длительного пользования в конце 2001 – начале 2002 года оказалось обоснованным.

Исследуемая аудитория – конечные потребители, проживающие в российских городах-миллионерах (Санкт-Петербурге, Москве). Границы исследования по доходам – от $ 150 до $ 1500 на члена семьи в месяц по классификации исследования «Стиль жизни среднего класса» – являются границей, выделяющей представителей среднего класса России.

К экономически описанному среднему классу снизу примыкает верхний нижний (по доходам) класс. В Петербурге это конечные потребители с доходами от $ 70 до $ 150 на человека, которым «хватает денег на покупку еды и одежды, но не на крупные покупки». [27] Исследование «Стройка: Рынок строительных товаров и услуг» проводилось исследовательской организацией Комкон-СПб в Санкт-Петербурге в апреле 2002 года. В настоящий момент, после разделения бизнеса с московским офисом Комкон в 2006 году, петербургская организация выступает под названием WorkLine group. Вместо него московский Комкон открыл в СПб новое подразделение – Комкон-СПб. Данные в этой книге приводятся по электронной версии отчета об исследовании.

Средний доход среднего класса на одного члена семьи в исследовании составил $ 275 в месяц, или $ 3300 в год, т. е. около $ 10 000 в год на семью [28] Исследование «Стиль жизни среднего класса» проводилось организациями ЭкспертМА, Monitoring.ru по методике социологического исследования в 2001 году. Исследование представлено как в виде электронной базы данных, под статистический пакет SPSS, так и в виде печатных отчетов по отдельным аспектам. См.: http://www.middleclass.ru. (табл. 0.1).

В Москве численность представителей среднего класса (от $ 150 и более) оценивается в 1 млн чел., что составляет 20 % населения столицы в возрасте от 18 до 55 лет, в других городах-миллионерах – 1,5 млн чел. (9,5 %), в регионах – 760 тыс. чел. – до 5 % населения этих городов. [29] Исследование «Стиль жизни среднего класса» проводилось журналом «Эксперт» и Комкон-Медиа по методике психографического исследования в 2000 году. Исследование представлено как в виде электронной базы данных, под статистический пакет SPSS, так и в виде печатных отчетов по отдельным аспектам. См.: http://www.middleclass.ru. В Петербурге, по данным Социологического научно-исследовательского центра (СНИЦ): [30] http://snits.marketer.ru/demo_02.shtml.

♦ от 3000 до 3999 р./мес получали 9,1 % населения (327 тыс. чел.);

♦ от 4000 до 4999 р. – 4,8 % населения (172 тыс. чел.);

♦ от 5000 р. и выше – 5,1 % населения (183 тыс. чел.).

Таблица 0.1

Средний доход среднего класса на одного члена семьи

Всего по Петербургу – 9,9 % (356 тыс. чел.) имели доход более $ 150 на человека в месяц. (В Петербурге с пригородами городского подчинения население в возрасте 18–55 лет на ноябрь 2001 года составляло 3600 тыс. чел.)

Итак, по уровню доходов верхний нижний класс примыкает к нижнему среднему классу. Нижний средний класс реализует покупательскую активность, приобретая одежду и мелкую бытовую технику (плюс одна крупная покупка в год). Имеет смысл получить достоверное описание мотивов и ценностей этой социальной группы.

Согласно данным «Комкон», [31] Данные были представлены после седьмой волны исследования «Стройка: Рынок строительных товаров и услуг», проведенной исследовательской организацией Комкон-СПб в Санкт-Петербурге в апреле 2002 года. В ходе исследования было опрошено 2513 петербургских семей. к среднему классу относится 10 % петербуржцев. Возьмем заниженную оценку численности городского населения в 3 300 000 чел. (без учета пригородов и области) и выясним соотношение основных целевых групп сегмента среднего класса Петербурга (10 % = 330 000 чел.)

Согласно данным исследования «Стиль жизни среднего класса» в сегменте среднего класса выявляются следующие целевые группы (табл. 0.2). [32] См. примеч. 16.

Рассмотрим ключевые характеристики вышеуказанных групп (табл. 0.3). [33] Там же.

Таблица 0.2

Целевые группы согласно данным исследования

«Стиль жизни среднего класса»

Выводы:

♦ В случае если корпоративный имидж не предполагает поддержания выраженно нишевых товаров, имеет смысл ориентироваться на универсальные характеристики среднего класса.

♦ Для традиционалистов референтными являются члены семьи и их мнения.

♦ Класс premium для независимых требует гораздо более тонких подходов, чем для других групп, с упором на мотивы соответствия личной индивидуальности.

♦ Беззаботные индивидуалисты могут являться целевой аудиторией для модных и остромодных товаров, элитарных стильных услуг и развлечений. Перспективны ссылки на мнения и образы друзей.

Весьма интересен пример проектирования имиджа нишевого и дорогого мероприятия индустрии досуга в виде так называемой «Ночи пожирателей рекламы». Этот имидж узко ориентирован на одну из целевых подгрупп среднего класса. Мероприятие предполагает один раз в год просмотр сплошного потока оригинальной мировой рекламы из коллекции француза Жан-Мари Бурсико. «Ночь пожирателей рекламы» проводится во многих странах мира. В России – преимущественно в городах-миллионерах. Обычно увеселение начинается в 24.00 и продолжается до утра.