Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

Понимание дома корпоративного имиджа как части сознания целевых аудиторий является нормативным и в современном брендинге. Ведущий американский специалист в области бренд-менеджмента Дэвид А. Аакер в книге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» [16] Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга. М.: ИД Гребенникова, 2003. вводит понятие архитектуры брендов и оппозицию бренд-дома и дома брендов. Заметим, что бренд для Дэвида А. Аакера – это торговая марка, укорененная в сознании целевых аудиторий. Различия между бренд-домом и домом брендов касаются степени обособленности брендов. По Аакеру, в стратегии бренд-дома из всей совокупности брендов корпорации основную побуждающую роль к формированию позитивной установки потребителя в подавляющем большинстве случаев играет название корпорации, а любые добавляемые названия суббрендов имеют вспомогательное значение.

В стратегиях дома брендов воздействие на потребителя каждого обособленного бренда максимально. Дэвид Аакер приводит пример бренд-дома GE, т. е. формальной части корпоративного имиджа General Electric (GE Appliance, GE Plastics и GE Capital), и дома брендов P&G («Tide», «Cascade», «Safeguard», «Vicks NyQuil»). Но вне зависимости от того, о какой архитектуре бренда идет речь, архитектура описывается не через связи в фантазиях и желаниях владельцев и разработчиков, а через реально существующие и измеренные отношения и ассоциации в голове потребителя. Это архитектура конкретных внутримозговых нейронных связей потребителя. [17] Там же. С. 127.

После выявления правильного места расположения дома корпоративного имиджа проведем описание его законов и свойств – особенностей целевых аудиторий России. Сначала остановимся на концепции стиля жизни. На основе этой концепции уточним, что такое средний класс в России, и опишем подклассы. Данные по подгруппам среднего класса будут обобщены в таблице. Уже на основе этих данных вполне вероятно улучшить понимание путей развития корпоративного имиджа. Чтобы подчеркнуть возможность и целесообразность проникновения в дом вашего корпоративного имиджа, дадим более полную картину этого дома. Для этого нам придется сузить фокус рассмотрения до подробного описания одного рынка. Для примера мы выбрали рынок строительных товаров Москвы и Санкт-Петербурга. Предупреждая возможные замечания по поводу количественной точности данных об экономическом среднем классе России, укажем, что эти данные принадлежат волнам исследований 2000 и 2001 годов.

За прошедшее время сведения могли несколько устареть, но отметим, что, во-первых, были специально отобраны данные, прогнозируемое смещение которых минимально; во-вторых, качественные тенденции именно этих данных вряд ли изменились; и, в-третьих, «свежее» всероссийское исследование подобного уровня обойдется заказчику в $ 1000–1500 (качественное подписное исследование типа «омнибус»). Книга же, которую вы держите в руках, является хорошим предложением по соотношению цены и качества маркетинговых данных для развития качественного понимания вашего корпоративного имиджа. А количественное понимание впоследствии можно развить, приобщившись к свежим волнам исследований.

Рассмотрение данных маркетинговых исследований обеспечит качественное,т. е. принципиальное понимание аудитории – носителя имиджа корпорации. Сначала мы проиллюстрируем возможность оригинального метода исследования целевой аудитории путем дешифровки художественных произведений, популярных у данной аудитории.

Объектом анализа выбрана характерная песня скандально известной петербургской группы «Ленинград». Далее будут проанализированы результаты культурологического исследования дважды доктора наук Александра Петровича Маркова. Это кабинетное исследование ценностно-нормативного ядра российской культуры, а также ментальности россиян. [18] Марков А. П. Аксиологические и антропологические ресурсы национально-культурной идентичности. Автореф. дисс… д-ра культурологии. СПб., 2000. Выводы А. П. Маркова развивают новые данные известных исследователей – Г. Л. Тульчинского, [19] Тульчинский Г. Л. Бизнес в России: Проблема социального признания и уважения. М.: Вершина, 2005. изучающего специфику российского бизнеса, и Н. Л. Захарова, [20] Захаров Н. Л. Бизнес в России: Специфика управления. М.: Вершина, 2006. чья область исследований – особенности национального управления.

На основе приведенных данных можно буквально встраивать ваши корпоративные имиджи в национальную культуру. Но следует предупредить, что у производителей и распространителей зловеще-вредных для здоровья продуктов – табака, радиоактивных отходов и химикатов, зараженного, порченого мяса, лекарств-подделок, у торговцев детьми и органами – все равно ничего не получится. Таким людям лучше и не пытаться проникнуть в ценностно-нормативное ядро русской культуры, чтобы не попасть в матрицу этической симметрии. Этическая симметрия – это своеобразная эволюция, защищающая ядро смыслов российской культуры. Дополнительные комментарии по вопросу этической симметрии содержатся в литературе по мифодизайну. [21] См. в кн.: Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб.: Питер, 2005.

Но если намерения читателя таковы, что воздействие этический симметрии от проникновения в глубинные ценности и смыслы русской культуры ему не угрожает, то почему бы не извлечь из дальнейшего чтения книги пользу для корпоративного имиджа? Поэтому автор предлагает взять лист бумаги и после каждой таблицы прописывать собственные идеи по особенностям имиджа своей корпорации.

Прописывать, например, имея в виду схему SWOT:

♦ потенциальные ресурсы вашего имиджа;

♦ слабости вашего имиджа;

♦ в каком направлении надо развивать имидж, чтобы соответствовать тенденциям внешней среды;

♦ в чем заключаются угрозы и где могут скрываться опасности.

Таким образом, после прочтения нулевой главы вы получите описание корректирующей информации. Приступим.

Понимание концепции стиля жизни необходимо нам, чтобы лучше представлять специфику психографического исследования «Стиль жизни среднего класса». Вначале кратко проследим смысловую цепочку от концепции ценности до собственно стиля жизни человека и психографического сегментирования.

В области проектирования корпоративного имиджа ценностьюназываются устойчивые взгляды людей на жизнь и приемлемое поведение, в которых выражены цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Под целями человека в практике реального проектирования понимают представленный в сознании желаемый результат активности.