Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

В проектировании корпоративного имиджа, основанном на концепции стиля жизни целевой аудитории, цели и способы их достижения образуют ценности человека. Когда к ценностям добавляется отношение к жизни, получается важный для эмпирических исследований концепт образа жизни.

В исследованиях, обслуживающих область проектирования корпоративного имиджа, общим представляется нахождение данных, которые можно наблюдать непосредственно и которые заданы именно человеческими ценностями:

♦ во-первых, эти данные поддаются наблюдению, анализу и воспроизведению в случае необходимости;

♦ во-вторых, эти производные ценностей достаточно жестко должны быть привязаны к экономическому, потребительскому поведению человека. Ведь мы хотим уяснить для себя именно экономическое (а не эстетическое, к примеру) поведение человека.

Таким образом, ценности сводятся к предметной среде – непосредственному материальному окружению потребителя. Чтобы это сделать, устанавливают соответствие ценности и конкретных норм, которые описываются:

♦ через деятельность человека;

♦ его интересы;

♦ фиксацию его мнений.

Образ жизни человека, рассмотренный вкупе с его типичными действиями по реализации этого образа жизни, и получил название стиля жизни.По сути, стиль жизни – это сведенная к реальным проявлениям реального жизненного мира особенная, специфическая норма, задающая смыслы жизнедеятельности.

Для практической деятельности создателей корпоративного имиджа определяется корреляция стилей жизни с демографическими показателями людей (пол, возраст, вид деятельности, образование). Эта корреляция оформляется в описаниях психографических сегментовцелевой аудитории, которые суть свернутые описания стилей жизни людей, принадлежащих к конкретной (по демографическим характеристикам) исследуемой аудитории.

Применительно к бренду признано целесообразным получать все эмпирические данные внутри очерченных групп, гомогенных с точки зрения одной экономической характеристики – дохода на члена семьи в долларах США.

Стиль жизни человека еще обозначается аббревиатурой AIO – по первым буквам английских слов activity (активность), interest (интерес), opinion (мнение). При этом под активностью подразумевается очевидный поступок, например просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом – эти действия наблюдаемы, однако, как подчеркивается, их причины редко можно определить напрямую.

Интерес понимается как возбуждение разной степени, сопровождаемое особым и продолжительным вниманием, а мнение – как выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию вопрошания. Все эти рассуждения можно показать на рисунке, состоящем из нескольких окружностей. Движение смысла от понятия цели (центр) до понятия психографического сегментирования проиллюстрировано посредством добавления новых смыслов – кругов большего диаметра (рис. 0.1).

Как показывает всероссийское социологическое исследование («Стиль жизни среднего класса», 2000 г.), основными ценностями россиян являются:

♦ семья (90 % всего среднего класса);

♦ здоровье и хорошая физическая форма (73 %);

♦ дети (68 %);

♦ дом (жилищные условия) (64,5 %);

♦ интеллект (62 %), а также стабильность (61 %), друзья (60 %), работа (60 %), уверенность (60 %), честность (50 %), доброта (57 %).

Эта же группа признает для себя важным в работе:

♦ деньги (52 %);

♦ уверенность в себе (37 %);

♦ карьера (профессиональный рост) (30 %);

♦ самосовершенствование и развитие способностей (28 %);

♦ признание и уважение (27 %);

♦ общение (21 %).

Не очень значительную, но определенную важность при выборе работы также имеют: возможность путешествовать (8 %), обучение (7 %), безопасность (7 %), власть (3 %).

Аналитически выверенное определение российского среднего класса приведено в журнале «Эксперт». Татьяна Гурова [22] Гурова Т. Дети поражения // Эксперт. № 23 (283) (http://www.expert.ru/ printissues/expert/2001/23/23ex-middle/). и Дан Медовников (журналист «Эксперта» [23] Описание среднего класса является проектом журнала «Эксперт» и раскрыто на его страницах в публикациях группы журналистов этого издания. ) отмечают, что традиция выделения среднего класса общества восходит к Аристотелю, указывавшему, что к этому социальному слою относятся граждане, которые:

♦ зарабатывают на жизнь своим трудом, но не бедны;

♦ выполняют в обществе стабилизирующую функцию и избегают крайностей, свойственных богатым и бедным;

♦ заинтересованы в политическом и экономическом развитии государства;

♦ и наконец, самое главное: средний класс рационален и адекватен в своем поведении.

Средний класс – это небольшая часть населения, некая статистическая середина. Это социальный слой, представители которого обладают:

♦ имуществом, которое дает возможность вести нормальную для данного общества жизнь и нуждается в защите, сохранении, преумножении;

♦ доходами, позволяющими осуществлять свободу потребительского выбора;

♦ работой или иным доходным занятием, являющимся не только источником средств к существованию, но и способом самореализации;

♦ профессионализмом – способностями, знаниями, умениями и навыками, дающими возможность найти работу или иной законный источник дохода, который обеспечивает достойное существование;

♦ менталитетом, позволяющим адаптироваться к реальности и принять долю ответственности за себя, свою семью, фирму, город, страну.

В качестве формального критерия для включения респондента в выборку всероссийского репрезентативного исследования «Стиль жизни среднего класса» служил доход на одного члена семьи в $ 150/мес.

В структуре российского среднего класса хорошо идентифицируются два слоя – нижний и верхний. [24] Березин И., Ушаков Д. Накануне осени-2002 // Эксперт. № 25 (331) (http://www.expert.ru/printissues/expert/). Нижний средний быстро прирастает численно и этим обеспечивает рост массовых рынков. Верхний слой «контролирует» эксклюзивное предложение. Нижнюю подгруппу в среднем классе формируют семьи, чьи доходы находятся в диапазоне от $ 6 до 12 тыс. в год, т. е. составляют $ 150–300 в месяц на человека.

Таких семей в России несколько лет назад насчитывалось около 6,5–7,5 млн. Часть представителей этой подгруппы относительно недавно преодолела рубеж $ 150 в месяц на члена семьи и еще не успела сформировать структуру потребления и привыкнуть к образу жизни среднего класса. Именно поэтому данная часть семей демонстрировала самые высокие темпы улучшения материального положения, что и позволило им войти в средний класс и ныне пребывать в оптимизме относительно своего будущего.