Андрей Ульяновский - Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса

Компонент «Цель»отвечает на вопросы: «Куда мы направляемся?», «Где нам нужно быть?».

Компонент «Стратегия»в числе прочего учитывает мнение аудиторий, издержки, бюджет, время и отвечает на вопрос: «Как именно мы туда попадем?».

Двумя разными видами причин целедостижения являются миссия и видение.

Компонент «Миссия»отвечает на вопрос: «Почему мы достигаем цели?» – как уже упоминалось, по Аристотелю, миссия является формальной причиной, а причиной выступают характерные формы или свойства конечного результата.

В несколько иной форме миссия дает ответ на вопрос относительно деятельности: «Какими видами деятельности мы занимаемся и будем заниматься?» При этом миссия в гуманитарной формулировке отвечает на вопрос: «Зачем обществу наши цели?»

Компонент «Видение»отвечает на вопрос: «Почему мы достигаем цели?» и является, по Аристотелю, целевой причиной бизнеса. Здесь причиной являются намерения или цели.

Компонент «Тактика»отвечает на вопрос: «В какой последовательности?»

Компонент «Действия», «Оперативные планы»отвечает на вопросы: «Что именно делать?», «Каковы критерии дела?»

Теперь мы можем вплотную заняться поиском места стратегии корпоративного имиджа в системе стратегического планирования бизнеса, имея перед глазами схему каскада целей и обладая удобной методикой выявления компонентов системы планирования.

Ситуация с определением места корпоративного имиджа в стратегическом планировании на настоящий момент чрезвычайно запутанная. Посудите сами.

С одной стороны, корпоративный имидж тесно коррелирует с имиджем корпоративного бренда (торговой марки). Это является горизонтальной связью корпоративного имиджа на стратегическом уровне корпорации.

Но, с другой стороны, в целевом планировании на уровне корпорации имидж не просматривается ни в целях, ни в стратегиях. Более того, в критериях прибыльности, принятых на данном уровне планирования, имидж можно однозначно зафиксировать только в момент «уборки урожая», т. е. продажи бизнеса. [97] Если предприятие покупается «на ходу», то приходится платить и за налаженную работу, и команду специалистов, и признание потребителями фирменного знака, и имеющиеся бренды компании, разработанный ею бизнес идей, собранные базы данных, секретные формулы, налаженные технологические процессы, заключенные контракты, дизайнерские решения, т. е. в буквальном смысле слова за репутацию. Источниками гудвилла считаются стоимость клиентской сети, лояльность потребителей, партнерских связей предприятия и отчасти брендов, которые формируют потребительскую лояльность, репутацию компании, выделяют ее среди других; сюда же относятся организационная культура, бизнес-компетенции работников, т. е. интеллектуальный капитал (или капитал знаний). Среди нематериальных ресурсов, которые отражаются в современной финансовой отчетности, можно отметить научные и технические знания, дизайнерские решения, разработку новых процессов и систем, лицензии, объекты интеллектуальной собственности, знание рынка, торговые марки. Соответственно, более предметными нематериальными статьями, которые входят в состав указанных выше групп, будет реклама, обучение, начальные организационные затраты (start-up costs), НИОКР, авторские права, патенты, базы данных, списки потребителей, импортные квоты, отношения с потребителями и поставщиками, лояльность потребителей, рыночная доля и т. п. (Черемушкин С. В. Магия финансовой метрики // http://www.cfin.ru/finanalysis/value/finance_metrics_1.shtml).

В этот момент имидж и репутация выступают в денежной форме нематериального актива отчетности в стандарте GAAP под названием «гудвилл». [98] См. Введение, примеч. 2. В другие моменты совету директоров затруднительно на уровне корпорации принимать стратегические решения по управлению имиджем корпорации, так как имидж оказывается растворен в показателях прибыли, дохода на инвестиции ROI. Усугубляет «разброд и шатание» финансистов в вопросах оценки активов, подобных корпоративному имиджу, [99] Согласно IAS 38 «Intangible Assets» необходимыми условиями признания нематериальных ресурсов активами являются соответствие определению нематериальных активов и соблюдение критериев признания. В определение нематериального актива входят три критерия: идентифицируемость, контроль и способность приносить будущие экономические выгоды (в виде выручки от продажи товаров и услуг, экономии затрат или другого использования актива). Нематериальный актив может быть признан, если и только если: 1) вероятно, что ожидаемые будущие экономические выгоды, присущие активу, поступят организации; 2) стоимость актива может быть надежно измерена. Для идентифицируемых нематериальных активов большое значение имеет также определение срока жизни, от которого будет зависеть размер амортизации. Нематериальные активы с неограниченным сроком жизни не амортизируются, так же как и вечные материальные активы (прежде всего, земля) (Черемушкин С. В. Измерение финансовой результативности. М.: Изд-во «Вершина (в печати)). и то, что американская – US GAAP, международная – МФСО – IFRS-IAS (раздел IAS 38 «Intangible Assets») и российская – РСБУ (раздел ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов») системы отчетности, хотя и подходят к таким объектам с позиции бухгалтерского консерватизма, но находятся на разных эволюционных ступенях и конкретные особенности оценки весьма отличаются. [100]

И наличие имиджа в показателях капитализации компании, и затруднения в оперировании этим нематериальным активом, вложения в который тяготеют к долгосрочным (ведь даже его стоимость до момента продажи субъективна), составляют огромную проблему управления репутацией. [101]

Кроме всего прочего, вложения в развитие корпоративного имиджа психологически тяжелы для финансистов, так как имидж означает неустойчивое, вероятностное владение. Владеть имиджем – значит, обладать синхронным влиянием на некоторую часть сознания целевых аудиторий и, что еще хуже с точки зрения финансиста, [102]широкой общественности. Обладание этим влиянием шаткое и весьма рисковое, вложенные в развитие корпоративного имиджа ресурсы могут в одночасье превратиться даже не в сухие листья, а просто в ничто (что бы ни говорили маркетологи о снижении рисков инвестирования в нематериальные активы брендов по мере их развития на протяжении многих лет).

Финансисты понимают, что в процессе инвестирования в корпоративный имидж они втягиваются маркетологами в игру на незнакомой территории психологических эффектов – формирования эмоций и мнений аудиторий по малопонятным правилам. При этом роль маркетинга по мере развития этой игры будет только увеличиваться, что, впрочем, отлично осознают и сами маркетологи.