Ольга Рязанова - Управление ценами в ритейле

В большинстве стран Западной Европы вытеснение конкурентов из торговых сетей противозаконно. Например, недавно в Великобритании на одного крупного производителя детских игрушек был наложен штраф 4 млн фунт. стерлингов. Выяснилось, что компания заставляла своих дистрибьюторов работать только с ней, а не с конкурентами. Провинившуюся компанию могут наказать и по-другому. Например, ей придется выплачивать 10 % своего годового дохода на протяжении определенного времени.

На Западе компании фактически ограничены в своем воздействии на розницу, имеющем целью выдавливание конкурентов. К этому прибегают только в том случае, если с подобной инициативой выступает сам производитель или его дистрибьютор. А вот владельцы супермаркетов, ресторанов и других торговых точек свободны в выборе ассортимента, и если они хотят торговать одним-единственным брендом, то нельзя запретить им это. Можно предположить, конечно, что какой-то поставщик захочет вступить в сговор с торговой точкой. Но на этот счет существует антикартельное законодательство. Например, не так давно несколько европейских компаний, занимающихся производством стенных панелей, договорились, что будут поставлять продукцию оптовикам по определенным ценам, и вынуждены были заплатить огромный штраф (более 400 млн долл.).

Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, – это скидки для верных или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые либо:

1) регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени;

2) относятся к категории престижных, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.

Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в виде персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас стали выдавать многие европейские продовольственные супермаркеты.

Что касается скидок для престижных покупателей, то они чаще всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. Причиной подобной секретности является тот факт, что такая разновидность скидки – вопиющее проявление ценовой дискриминации.

Между тем законодательство многих стран категорически запрещает ценовую дискриминацию. Элементы такого запрета присутствуют и в российском законодательстве: речь идет о Налоговом кодексе РФ и Законе о защите прав потребителей. Пока это законодательство в нашей стране применяется не очень активно, но забывать о данном аспекте формирования скидок нельзя. Поэтому фирмам надо маскировать используемые ими скидки такого рода и придумывать экономические основания, по которым их не следует считать ценовой дискриминацией.

Характерный пример такого рода деятельности – история из практики фирмы «Daymler-Bentz» (еще до ее слияния с Chrysler). Дело в том, что один из бронированных представительских автомобилей этой фирмы был некогда приобретен для тогдашнего президента Грузии Э.А. Шеварднадзе. И он спас ему жизнь, когда на г-на Шеварднадзе было совершено покушение – его машину расстреляли из гранатомета. Но машина восстановлению уже не подлежала.

И тогда фирма «Daymler-Bentz» торжественно подарила Э.А. Шеварднадзе новый бронированный лимузин. По своей сути это была продажа товара престижному покупателю со скидкой в 100 % с цены – в расчете на то, что об этом факте широко напишет пресса и фирма получит блестящую рекламу. Но внешне это никак нельзя было квалифицировать как продажу со скидкой, так как дарение было представлено как знак благодарности со стороны немецкого народа лично г-ну Шеварднадзе за его вклад в качестве министра иностранных дел СССР в объединение ФРГ и ГДР.

5.1. Изменение логики анализа финансовой отчетности при ценообразовании:

почему при ценообразовании не годится стандартная схема расчета чистой прибыли;

анализ формирования чистой прибыли для нужд маркетинга.

5.2. Определение относительного выигрыша в результате управления ценами:

что такое выигрыш и почему он важнее прибыли;

расчет абсолютного и относительного выигрыша от продаж.

5.3. Финансовый анализ и маркетинговый план: проблемы согласования:

как избежать бессмысленных споров при выборе ценовой политики фирмы;

что затрудняет ценовую дискриминацию.

5.4. Анализ условий безубыточности при изменениях цен:

точка отсчета;

расчет безубыточного изменения продаж при новых ценах;

отличия эффекта цены от эффекта объема.

5.5. Анализ условий безубыточности изменений цен при непостоянстве затрат:

расчет безубыточного изменения продаж при непостоянстве переменных издержек;

учет в ценовых расчетах изменения постоянных затрат фирмы в результате изменения цен.

Завершив обсуждение способов реализации затратной модели ценообразования и путей ее совершенствования, не станем пока покидать сферу анализа издержек и рассмотрим, как с помощью такого анализа можно понять условия, при которых те или иные варианты изменений цен являются для фирмы выгодными или нет.

Порой ошибочный подход менеджеров к решению проблем оценки затрат при обосновании ценовых решений порождается самой традиционной логикой анализа финансовой отчетности с целью определения критериального показателя чистой прибыли. Упрощенно эту логику можно представить следующим образом:

Эта схема расчета чистой прибыли формирует некую модель анализа цен менеджерами, стремящимися к максимизации чистой прибыли. Эта модель требует от менеджера:

1) максимизации выручки от продаж;

2) минимизации затрат на производство и сбыт товаров;

3) предельного сокращения процентных выплат за кредиты;

4) минимизации налоговых платежей, что по логике должно гарантировать получение наибольшей возможной чистой прибыли.

Однако на практике не все обстоит так просто. Нередко на пути к прибыльному ценообразованию, пожертвовав величиной валовой прибыли, можно выиграть на еще большем снижении величины затрат.

Например, по такой же логике действуют фирмы, занимающиеся продажей товаров по сниженным ценам с помощью телевизионных передач, каталогов или приема заказов по телефону. Да, абсолютная величина выручки от продаж у них снижается, но зато они получают еще большее снижение затрат, так как экономят на содержании магазинов и выплате заработной платы торговому персоналу. В этом же русле действуют и те фирмы, которые за неделю до уплаты налога на имущество объявляют распродажу по сниженным ценам. Они теряют в выручке от продаж, но выигрывают на экономии сумм налога, так как на дату его уплаты их имущество (в виде товаров на складе) существенно сокращается благодаря активизации продаж.