Роман Масленников - Пара слов о пиаре. Стенограммы мобильного видеокурса о PR

Что такое на самом деле Media Relations? Media Relations – это, по-простому, про-да-жа! Ни больше, ни меньше. Вы продаете вашего спикера журналисту. Чем лучше вы это сделаете, тем, соответственно, он будет продан, либо не продан.

Пример из жизни: звоним в крутую передачу с крутым ведущим и не менее крутым соведущим и предлагаем владельца заводов, газет и пароходов. Предлагаем вот так вот: «Здравствуйте, у нас есть такой вот спикер, он может то-то се-то, пятое-десятое», – таким вялым языком перечисляем его мега-заслуги. «Спасибо, до свидания, в случае чего – воспользуемся, будем иметь в виду». Короче, его так «имели в виду» больше года. Звоним через неделю, предлагаем другого персонажа, ДиДжея. Это мега-классный ДиДжей, он предприниматель, он может то-се, пятое-десятое, чуть ли не раздеться в эфире может. «Нифига себе!» Смотрим, наш ДиДжей через два месяца в эфире. То есть: где первый человек – по финансовому состоянию, и где второй человек? Разница была в том, как они были преподнесены.

Таким образом, Media Relations – продажа. Для этого даже можно специальную книжечку почитать. Сергей Азимов, «Продажи. Переговоры. Практика, примеры». Кстати, такая книжечка стоит пятьдесят пять штук рублей; но, извините меня, она того стоит, потому что выигранные продажи в СМИ стоят намного дороже.

Золотые книги пиар-специалиста. У каждого пиарщика они свои. У меня фактически, настольные книги – это книги по пиару. Как ни странно. Обозрим коротко каждую.

Андрей Мирошниченко или Артем Каждый, «Как написать пресс-релиз». Даже я нашел в этой книге много для себя полезного и рекомендую ее всем, не только молодым, начинающим, но и заканчивающим (шутка!) пиарщикам.

Книга «Управление фирмой, оказывающей консалтинговые услуги» – библия директора и управляющего партнера пиар-агентства. Автор великий Дэвид Майстер.

«Уши машут ослом». Эту книгу можно найти в Интернете. Четыре автора: Гусев, Матвейчев, Хазеев, Чернаков. Не все знают, что к этой книге дали рецензии Абрамович, Островский, Соколов и даже сам Виктор Пелевин. Редко кто отзывается о пиарщиках вообще хорошо, а тем более среди подобных людей.

«Маркетинговые войны». Нужно знать, чем дышит клиент. Если вы будете знать эту теорию, то вы будете очень хорошо общаться с директором по маркетингу. Это ваш основной клиент, если вы работаете в крупном пиар-агентстве и с крупными клиентами. И не только: большие тоже когда-то были маленькими. А потом прочли, и -… Вот так они мыслят, а вы будете в курсе.

«Слово живое и мертвое», автор Нора Галь; это никнейм переводчицы Элеонора Гальперина. Можно читать сразу с конца, где приведены ее деловые письма. То, как она общается в письменном виде, это просто нечто, это образец для подражания.

И Дэвид Огилви, «Откровения рекламного агента», о том, как он построил рекламный бизнес. Очень многое пиарщикам нужно перенимать у рекламистов. Это хорошие люди, не зря они зарабатывают, как минимум, в десять раз больше, чем пиарщики. Не зря они работают с бюджетом в сто раз большим, чем пиарщики. К ним стоит прислушиваться. И по структуре агентства рекламные и пиар– организованы похоже.

И, наконец, серия книг «101 совет» – оратору, руководителю, старшекласснику (кстати, классная книжечка даже для взрослых), противодействие манипуляциям, мотивация, переговоры. Сто один совет от Ораторики – это не просто лидеры продаж уже который месяц во всех деловых магазинах, особенно, в Санкт-Петербурге.

Читаем, просвещаемся и не забываем оставлять рецензии, авторам это приятно. До встречи!

«Пара слов о пиаре», выпуск следующий: маленькие хитрости. Не читайте блоги пиарщиков! Это я обращаюсь к пиарщикам. Читайте блоги журналистов! Вот, что вам нужно. Какие блоги пиарщиков? Вам нужно знать, как мыслят жур-на-лис-ты!

Не читайте пиар-журналы, читайте деловые журналы и отраслевые журналы. (Когда я говорю «не читайте», я имею в виду – «предпочитайте» это – тому). Только так вы поймете, как мыслят ваши клиенты, чем они живут. Какая разница, чем живут их пиарщики? А, пиарщики? Вам ведь нужно знать, чем живут ваши клиенты.

Не ходите на пиар-клубы. Ну, вы знаете: большинство из них умерло без права восстановления. Почему? Бесперспективно! Нужно ходить на деловые клубы клиентов. Только так вы поймете, что их волнует. Какая разница, что волнует их пиарщиков? Какая разница, что там вообще у пиарщиков происходит? Что это за люди? Главное, что происходит у бизнеса. И еще есть клубы журналистов – их сложно отыскать, но если нашли – сейчас, вы нашли клад.

Ну и третье: можете спокойно выбросить в урну все пиар-книги, потому что нужно читать книги либо художественные, либо философские. Художественные книги нужно читать лишь с одной целью: чтобы написать свою художественную книгу. По художественным книгам не просто ставят фильмы, по ним не просто снимают сериалы – по ним живут! Известно, что все короли строили свою жизнь по книгам Александра Дюма, а все бизнесмены строили свои жизни по книгам Айн Рэнд. Поэтому лучше создавать свои миры, чем читать, как это могли бы создать другие.

В общем: блоги журналистов, деловые мероприятия клиентов, журналы отраслевые и художественные книги. Вот маленькие хитрости пиарщика, настоящего пиарщика.

Пара слов о имидже профессии пиарщика. Он плох, он далек от идеала не только в России, но и по всему миру, и чтобы исправить это положение по большому счету есть два решения проблемы.

Один реальный, а другой фантастический.

Реальность состоит в том, что прилетят инопланетяне и за нас, пиарщиков, все сами сделают.

А соответственно, фантастика состоит в том, что мы сами пойдем и как-то попытаемся этот имидж профессии исправить. Кстати, кто угадает, кто впервые это сказал, и по какому поводу, получит от меня небольшой приз.

Ну, а пока вернемся к имиджу профессии и будем его облагораживать.

Как получать БАГАТЫЕ контракты, семь советов для алчных агентств.

Известно, что критерием выбора подрядчика не всегда является суть его предложения, опыт, команда и цены. Подрядчика часто выбирают за количество и качество лапши, которое он влил клиенту в уши. За красивых сотрудников и сотрудниц – вдруг дадут. За умение красиво рисовать отчеты, которые с минимумом копипастов можно отправить вице-президенту. И (бинго!) за откат. Тем агентствам, кто хочет такие контракты – инструкция.

Часть первая. Придумал не я. Константин Максимюк, «Новый Интернет». Поехали:

Покажите сиськи! На встречу к клиенту берите максимум ухоженных телок, дорогого мужика из топов, и нечто креативное в свитере для клоунады. Клиент в курсе, что ни один из них не будут делать ничего руками (клоун будет, но недолго). Поглядывать за проектом у этой кодлы есть время только под кофеек на еженедельной планерке. Остальное время им надо делать чес по встречам. Зато клиент посмотрит, кого он будет кормить. Не путать с тем, «кто будет работать» – арбайтен будут дети, фрилансеры или субподрядчики.