Ольга Березкина - Product Placement. Технологии скрытой рекламы

Российский рынок product placement, в отличие от уже устоявшегося американского, еще пока несколько пульсирующий и подвижный. Здесь существуют и не существуют твердые рыночные цены, и зачастую многие сделки решаются в кулуарах киностудий и корпораций отнюдь не по правилам рынка.

Существует несколько причин бурного роста рынка product placement, возможного благодаря его преимуществам перед прямой рекламой. Одна из таких причин – низкий уровень доверия прямой рекламе у потребителей (ей доверяют не более 20 % россиян) и информационная усталость – во время рекламных пауз около 70 % зрителей либо переключают канал, либо используют это время на свои дела.

Другое преимущество product placement перед основными традиционными видами рекламы заключается в его относительной дешевизне. РР-проекты обходятся заказчикам дешевле производства и ротации телевизионной рекламы примерно в 10 раз.

Минимальный бюджет для продвижения заметной рекламной кампании на телевидении составляет $1 млн. А участие бренда в сериале или художественном фильме обходится в суммы от $200 000 до $500 000 (речь идет о расценках на product placement в российских медиапроектах).

Что касается литературного product placement, то расценки на участие брендов в книгах пока гораздо ниже, чем в телесериалах: «Как правило, показатели СРТ [15] Cost Per Thousand – цена за тысячу. product placement в книгах колеблются между $5,6 и $18,7. Этот же показатель прямой рекламы в прессе в 2–2,5 раза выше. Думаю, эта ситуация будет изменяться в сторону роста СРТ product placement, поскольку эффективность product placement в книгах выше, чем у прямой рекламы» [16] Из эксклюзивного интервью директора агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» Полины Киселевой автору книги. .

Срок жизни РР-посланий неограничен, иногда он может длиться десятилетиями. От этого увеличивается тираж этих посланий. И это очень большое преимущество! Оплачивая product placement, компания-заказчик получает не только прописанную в контракте сцену с единовременным показом в фильме (сериале, телевизионной программе и т. д.), но и возможность повторных трансляций в телеэфире, при выпуске видеопродукции на DVD, когда продукт, многократно тиражируясь, возвращает заказчику РР-инвестиции.

Один из классических примеров повтора РР-послания на протяжении десятилетий – это фильм 1964 года «Шербурские зонтики», в котором размещался product placement автомобильного масла Esso. Любой фильм с product placement, становящийся классикой, гарантирует рекламируемым в нем брендам многолетнюю скрытую рекламу без дополнительных финансовых вложений.

Интеграция бренда в ткань художественного произведения также выгодно отличает product placement от телевизионных рекламных роликов. При условии наличия интересного сюжета и харизматических актеров зритель полностью увлекается сюжетом, «проглатывая» интегрированную в фильм рекламу. Часто эти включения выхватываются только на подсознательном уровне, иногда постфактум, когда, возвращаясь мыслями к фильму, зритель вдруг неожиданно вспоминает марку мобильного телефона, по которому говорил любимый Герой. Таким образом, product placement легко избегает фильтра предубежденности и негатива – непреодолимого для большинства аудитории барьера при восприятии обычной рекламы.

Другое преимущество product placement, недоступное тридцатисекундным роликам, – ассоциация бренда с известными киноактерами. Это эффективный инструмент продвижения, не требующий дополнительных денежных вложений в раскрутку образа. Бренд, интегрированный в фильм, настолько органичен в повседневной жизненной ситуации, представленной на экране, что без усилий внедряется в жизнь потребителя, что практически невозможно сделать за тридцать секунд рекламного ролика.

Опять же, при наличии профессионально выполненного product placement зритель может воспринимать встречаемые по ходу произведения бренды как имитацию действительности, максимально приближающую действия на экране к реальной жизни. Ведь на заре появления product placement, в так называемую праэпоху РР, когда product placement еще так не назывался и не осознавался как технология, сценаристы, создавая сюжеты, наполняли их реальными брендами для правдоподобия происходящего на экране. Ведь кино отражает нашу повседневную жизнь. И вполне логично, что люди на экране используют те же вещи, что и люди в зале. Такова иллюзия product placement, отвечающая за успешность этой маркетинговой технологии.

Преимуществом product placement является еще и тот факт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз. Подобное временное разделение видео– и аудиальных рекламных посланий оставляет человеку возможность запоминания увиденной или услышанной марки, в отличие от рекламных блоков, где из-за спрессованности рекламной информации каждая последующая рекламная составляющая вытесняет предыдущую. К тому же, по свидетельству социологических опросов, не более 15 % зрителей продолжают смотреть на экран во время рекламных блоков.

Что касается литературного product placement, то в этом художественном жанре, помимо традиционных преимуществ product placement перед рекламой, таких как отсутствие у аудитории стандартных рекламных фильтров, существуют свои, более узкие преимущества. Product placement в книгах представляется уникальным контактом с потребителем в режиме tete-a-tete. Директор агентства маркетинговых коммуникаций Полина Киселева также приводит следующие преимущества литературного product placement:

1. Отсутствие правовых запретов, связанных с ограничением размещения отдельно регламентируемых в Законе «О рекламе» продуктов.

2. Гарантия отсутствия конкурентов в канале коммуникаций. (Договор, который используется агентством «Фабула», в п. 2.1.6 прописывает: «Агентство гарантирует, что в Произведении, в котором присутствуют Материалы, созданные по Договору, не будет размещена нежелательная для Заказчика информация (например, информация о конкурирующих продуктах или негативная информация о продукте Заказчика). Перечень или описание такой нежелательной информации определяется в брифе».)

3. Широкие возможности интеграции продукта.

4. Длительный и широкий охват аудитории.

5. Создание репутационного ресурса.

6. Точность попадания в целевую аудиторию.

7. Гарантия выхода только согласованных материалов. (Согласно п. 2.1.3 Договора агентства «Фабула»: «Агентство создает и представляет Заказчику для согласования Материалы с включенной Информацией. Материалы считаются согласованными после их подписания Заказчиком».) [17] Из эксклюзивного интервью директора агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» Полины Киселевой автору книги.