Ольга Бахонова - Все ходы записаны! (Как измерить эффект от рекламы)

Лорду Леверхальму, мыловаренному магнату 19 века приписывают один из самых «веселых» афоризмов в маркетинге. «Половину денег, потраченных на рекламу, я потратил впустую. Но я не знаю, которую половину!»

Однако, я думаю, «это еще цветочки»! Некоторые фирмы и по 100 % тратят зазря. А то и больше, учитывая сопутствующие расходы, трату времени руководителей всех уровней, персонала и т. д.

А теперь подумайте: вам это нравится? В смысле, тратить 50, а то и 100 % на поддержание благосостояния рекламистов всех уровней? Они, что, лишние? И чем больше фирма, тем больше расходы! Это уже не 10 баксов, не 100 и даже не 1000!

Иногда для того, чтобы осознать абсурдность чего-либо, надо воспользоваться аналогией. Итак: представьте, что с вас берут вдвое в магазине, или в ресторане, или в другом хорошем месте! Или берут полную стоимость, а потом вы ничего не получаете взамен. Или получаете что-то абсолютно ненужное. И еще заверяют, что все нормально, дескать обычное явление. Немыслимая ситуация, я вам скажу...

Я думаю, прекратить «пускать деньги на ветер». Все ходы должны быть посчитаны. «Утром деньги, вечером стулья?» Хорошо, деньги будут. Но и со стульями все должно быть ОК. Монтер Мечников, если помните, в итоге принес только два из трех. Я думаю, он был такой же мастер переговоров, как и некоторые продавцы рекламы.

Причем, если мы уж говорим о стульях или о другом товаре, то давайте определимся: а что есть рекламный товар. Ролик? Билборд? Время в прайм-тайм? Естественно, нет. Рекламодателя интересует отдача. А если она отсутствует? Тогда и товара нет, и платили мы напрасно.

Но постойте, скажут рекламисты! Так же нельзя! Никакая реклама не работает с первого раза! Для того, чтобы реклама работала, необходимо повторение и еще раз повторение. И еще есть так называемый «эффект запаздывания». Ведь потребители – люди инертные, для них свойственен здоровый «жирафизм» – надо дать время, чтобы дошло! Нельзя сразу мерить. Надо дождаться...

И еще, скажут рекламисты, есть реклама и реклама. Одна направлена на повышение продаж, другая – на имидж компании, например. Говорите, не растут продажи? Не страшно, еще вырастут! Зато имиджу вагон! А продажи никуда не денутся. Жора, жарь, рыба скоро будет!

А что это мы все на рекламистов «наезжаем»? Сами что ли лучше? Разве вы никогда не давали рекламу «из общих соображений»? Просто потому, что верили: пойдет! Да и у конкурентов похожая. А соседи всегда так благополучно выглядят...

Я уж не буду говорить о вариантах рекламы, руководитель выбирает вариант ролика «по настроению», а то и снимается в главной роли! Собственно, я не против, просто стоит ли «путать кислое с пресным»? Снимите лучше про себя художественный фильм или спойте по ТВ песню... А реклама должна помогать зарабатывать деньги, а не тратить. Это простая, но очень важная мысль.

А что, совсем экспериментировать нельзя? Почему же, можно. Деньги ваши... (Ваши? Нет?). Большой фирме особенно надо все просчитывать наперед – слишком велики ставки. А небольшой? Рискнуть легче, тем более деньги на обсчет рекламы «не находятся». С другой стороны, у маленькой фирмы и запас прочности такой же. Может, неверная рекламная кампания ее и не разорит, но возможны другие неприятности. Например, неудача может надолго отвратить от рекламы вообще, а это конкурентное отставание, и как следствие, ухудшение рыночного положения... Так что маленькие фирмы должны вести себя, как большие, только стараться еще сильнее.

Надо «снять кассу». Не в смысле денег. А в смысле, чтобы измерить будущее состояние, надо знать, с чего мы стартовали. Так что не торопитесь давать рекламу. «Надо принять душ, выпить чашечку кофе». Или вздремнуть 20 минут, как Штирлиц. Подойдет что угодно, важно продумать «в каких попугаях» будет измеряться рекламный эффект вашей кампании.

А теперь – сеанс одновременного угадывания мыслей! Не правда ли, как только вы задумались о том, в чем измерять рекламный эффект (или о маркетинговых метриках, как говорят на Западе), логическое мышление подвело вас к идее целей рекламной кампании. В самом деле, если мы хотим продаж, надо мерить продажи до и после рекламы. А если хотим «имиджу», надо мерить имидж, сколь бы проблематичным не казалось нам нахождение маркетинговых метрик.

А он имеет значение, размер фирмы! Конечно, маленькая фирма не означает обязательный «партизанский маркетинг», а большая не означает его обязательного отсутствия, но тенденции нельзя не заметить! «Кому супчик жидковат, кому жемчуг мелковат!» Большая фирма, как правило, это большие вложения, большой риск, но в то же время возможность мониторить процессы (например, наняв профессионалов). А маленькая – это отсутствие экономии масштаба, точечные кампании, отсутствие возможности привлечь дорогих специалистов ко всем этапам процесса.

Нельзя обижать маленьких, с них и начнем. Хотя маленький – не значит «плохой». К тому же маленьких фирм больше, чем больших. Применим же принцип демократического централизма в пользу списочного большинства.

У небольших фирм есть свои преимущества – они более мобильны, менее бюрократичны, должностные инструкции (если они есть) также могут быть пересмотрены легче. То же относится и к изменениям на фирме, к внедрению новых стандартов. Не стоит недооценивать сложность перемен (оргкультура может «не пускать»), но и переоценивать не стоит. «Харизматического наезда» руководителя в некоторых случаях может оказаться достаточно. Или душевной беседы с заинтересованными сторонами – это уж у кого какой стиль.

В небольшой фирме весь персонал должен быть вовлечен в измерение результата. Не то, чтобы уж «прямо все будут мерить». Но это должно быть общей заботой, так же, как и маркетингом в небольшой фирме должны быть «озабочены все». Секретарь (или другое лицо «на телефоне»), например, должен вести учет поступивших звонков. Если реклама давалась в разных медиа, он/она задают каждому позвонившему вопрос «как вы о нас узнали?» Тот, кто работает в торговом зале, ведет свою статистику. Клиентов, которые делают покупку, можно попросить заполнить анкету (не слишком длинную, по возможности). Не хотят? Пообещайте небольшой подарок или скидку в пределах разрешенного. Ага, согласились! Тогда можно попробовать побеседовать: старший продавец или администратор может попросить ответить на несколько вопросов. «Видели рекламу?» Не вы? Жена? Почему решили прийти?... И именно к нам? Понятно... Сразу много ответов – и кто реально получил рекламное сообщение, и как принималось решение.