Павел Фельдман - Как измерить эффективность работы с аптекой

© Павел Фельдман, 2020

ISBN 978-5-4496-1488-9

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

К написанию этой книги меня подтолкнула ситуация на фармацевтическом рынке, сложившаяся во взаимодействии между производителями и розничными продавцами.

Во время проведения ежегодного (а в этот раз – юбилейного 25-го) наиболее значимого мероприятия на Фарме – «Аптека-2018», мне посчастливилось выступить с презентацией во время работы секции, которую модерировал Павел Лисовский. Тему своего выступления я назвал так: «Аптечные сети и фармпроизводители: союзники или партнёры?» 1

Название вовсе не содержало ни юмора, ни иронии – мне до сих пор не очень понятно, как может быть охарактеризована та модель взаимоотношений между производителями и аптечными сетями как наиболее крупными представителями фармрозницы, которая не только существует на сегодняшний день, но и активно культивируется во взаимоотношениях новых участников рынка между собой. Можно сколько угодно рассказывать о том, что между фармкомпаниями и розницей существуют не просто партнёрские отношения, а даже стратегические партнёрские отношения, суть происходящего никак от этого не изменится.

Основным препятствием для того, чтобы такие отношения были и стали партнёрскими, является так и непреодолённый за все последние годы барьер – истинное партнерство подразумевает совместную ответственность за риски. Этого не было и нет. По рынку среди производителей ходит крылатая фраза, которая описывает подобного рода «партнёрство»: «Сети нас душат», а в ответ на это, в адрес аптечных сетей выбрана стратегия: «Мы их – пушим» (от английского «to push», одно из значений которого очень точно описывает ситуацию – «пихать»; речь идёт о товаре, который потом сеть должна как-то реализовать).

В ситуации такого «партнёрства» обе стороны имеют серьёзные риски.

Так, производитель рискует:

– неоправданными маркетинговыми тратами, носящими порой запредельный характер;

– оплатой неизмеряемых услуг сетей, якобы влияющих на продажи;

– экономикой отдельных брендов и выводом их с рынка – продавать убыточные продукты никто не станет;

– отсутствием товара компании в отдельных регионах;

– провалом лончей;

– невыполнением индивидуальных планов сотрудников и, как следствие, сокращением персонала;

– неплатежами со стороны аптечных сетей (при прямых контрактах).

У сетей тоже имеются свои риски:

– затоваривание и появление товара с истекающим сроком годности;

– огромная доля маркетингового бюджета, получаемого от компаний, в структуре прибыли, который могут перестать платить производители, разобравшись в неоправданности трат;

– рост цен на лекарства как способ вернуть выплаченные суммы и, как следствие, снижения реализации тех товарных позиций, на продвижение которых выделяли маркетинговые бюджеты;

– закрытие части аптек – производители не смогут до бесконечности тратить бюджеты на поддержание бизнеса в «партнёрских» организациях;

– потеря власти над поставщиком – вероятность того, что производители смогут договориться между собой и просто не платить части участников рынка за «маркетинг», не очень велика, но она существует;

– безусловно, репутация – за счёт неплатежей за «запушенный» товар или ангажированности рекомендаций фармацевтами тех продуктов, за которые им начисляются баллы, которые затем монетизируются в той или иной степени.

При таком «партнёрстве», которое есть на сегодняшний день, рядовой потребитель лекарств тоже имеет достаточное количество рисков. Это:

– рост цен на лекарства (можно провести простой анализ по открытым источникам, который покажет, что прайс-листы производителей ежегодно слегка меняются в бОльшую сторону – а как иначе компенсировать расходы на продвижение товара в эпоху медиа-инфляции и растущих аппетитов сетей);

– отсутствие тех или иных брендов или их лекарственных форм на полках аптек (препарат может быть нужным и важным, но сеть не получила за него денег на ввод в ассортиментную матрицу и не продаёт его);

– отсутствие новых инновационных препаратов в обозримом будущем (по тем же причинам, «входной билет» может оказаться слишком дорогим для производителя).

Целью моей книги не является урегулирование взаимоотношений между аптечными сетями и компаниями-производителями. Как правило, такое регулирование осуществляет рынок: самостоятельно или с помощью государства.

Газета «Коммерсантъ» №2 от 10.01.2019, стр. 7 опубликовала статью на эту тему под названием: «Российские лекарства не находят себе места. Их производители недовольны условиями работы с аптеками» 2. В статье указано, что «… Национальная ассоциация производителей фармацевтической продукции и медицинских изделий (АПФ) (объединяет 30 компаний, в том числе „Микроген“, „Эвалар“, „Озон“, „Канонфарма продакшн“) в конце 2018 года направила письмо главе фракции „Единая Россия“ Сергею Неверову с просьбой провести в Госдуме обсуждение сложившейся, по мнению ассоциации, дискриминационной ситуации на аптечном рынке по отношению к российским производителям лекарств… Кроме того, в ассоциации недовольны условиями доступа лекарств в аптеки, которые розница выставляет производителям: они должны выплачивать сетям бонусы в размере от 30% до 60% от объема поставки. Эти условия практически невыполнимы для российских компаний и приводят к вымыванию доступного по цене для населения ассортимента…»

То, о чём я буду говорить, выглядит так – если у компании есть бюджеты и средства для того, чтобы оплачивать присутствие на аптечных полках и складах даже в вышеуказанных масштабах, то вполне можно освоить довольно простые методики оценки эффективности таких финансовых трат. А также переориентировать работу медицинских представителей с «информационной работы о препаратах», которая уже не приносит никаких дивидендов, на «торговый маркетинг внутри точки продаж». И разработать индивидуальную стратегию работы фармкомпании с аптечной сетью и её аптеками.

В начале февраля 2018 году в Сочи состоялась вторая конференция – «PROекции будущего», на которой участники фармацевтического рынка имели возможность обсудить множество волнующих сообщество вопросов, в том числе и взаимодействие между производителями и аптечными сетями. Позднее именно эта часть события была освещена в «Фармвестнике» (www.pharmvestnik.ru) в статье: Маркетинговый договор: взаимные выгоды!».

Если внимательно прочитать статью, становится понятным, что рост доходной части большинства участников розничного фармрынка происходит за счёт компаний-производителей, а именно – за счёт средств так называемых «маркетинговых контрактов». В этой же статье приводится следующая информация – затраты производителей на маркетинговые контракты составляют примерно 70% от затрат на ТВ-рекламу. «Это 35—40 млрд. руб. в год. Если добавить затраты на медпредставителей, получится, что затраты на коммуникацию с аптечными сетями сопоставимы с затратами на коммуникацию с конечным потребителем», – добавил директор Института развития общественного здравоохранения Юрий Крестинский 3.