Филипп Гуров - PR IT-компаний: Российская практика

Я надеюсь, эта работа окажется полезной не только для PR-специалистов, но и для управленцев, занимающихся менеджментом и развитием технологического бизнеса.

Следует обратить внимание читателей на то, что за несколько месяцев, пока книга готовилась к публикации, многие упомянутые в ней специалисты успели сменить должности или места работы. В книге эти изменения не нашли отражения, и люди представлены в тех должностях, которые они занимали на тот момент, когда автор обращался к ним за необходимыми материалами или комментариями.

Эта книга едва ли была бы написана без дружеской помощи Александры Шаропатой (РГГУ), без советов ректора ВСЭИ профессора Владимира Сизова, психолога Алексея Владимирова, Лады Щербаковой (IBS), Дмитрия Величкина, Андрея Ерохина, Артемия Малкова и Ильи Волынкина (Flexis), Александра Базанова (Marketing Pro), Гунтрама Кайзера (KaiserCommunication GmbH), Наталии Мандровой (Primum Mobile).

Большой вклад в подготовку материалов внесли настоящие и бывшие сотрудники КГ «Гуров и партнеры» Наталья Спиридонова, Екатерина Воробьева, Татьяна Сизова, Надежда Михеева, Анна Лелюк, Анна Соколова, Вероника Смирнова, Оксана Дубровина, Марина Чернецова, Алена Феклина, Мария Суханинская, Нина Яровая, Антон Москаленков, Михаил Горюнов, Анна Логиновская и многие другие. Некоторые идеи ранее высказывались автором на страницах отраслевых журналов «Пресс-служба» (в январе 2009 года совместно с редакцией издания нами был подготовлен тематический выпуск, посвященный технологическому PR) и Marketing Pro , а также на профильных конференциях и форумах – Russian Internet Week, «Дни PR в Москве», The Baltic PR Weekend, Province + и др.

Термин «технологический PR» начал активно использоваться в нашей стране лишь в последние годы. В конце 2008-го по моей инициативе это словосочетание вошло в официальный список терминов, рекомендованных АКОС. Само понятие подразумевает набор определенных PR-инструментов, которые применяются высокотехнологичными компаниями.

На Западе эти инструменты уже несколько десятилетий активно используются ведущими игроками IT-рынка. В Европе и США успешных PR-агентств, специализирующихся исключительно или преимущественно на технологическом пиаре, более сотни. (Пожалуй, наиболее типичным игроком в этом сегменте PR-рынка является американская компания Hoffman Agency, появившаяся в конце 1980-х годов в Кремниевой долине. Ее девиз «Helping technology companies communicate compelling messages across the globe» буквально можно перевести так: «Помощь технологическим компаниям по всему миру в осуществлении блестящих коммуникаций».)

Следует отметить, что профильные «технологические практики» появились в некоторых ведущих отечественных PR-агентствах еще в конце 1990-х – начале 2000-х годов, а первой заметной PR-структурой, специализирующейся на предоставлении услуг телекоммуникационным и IT-компаниям, стала PRP Group ( http://www.prp.ru), основавшая такую практику еще в 1995 году. По информации на сайте, агентство предоставляет полный комплекс услуг в области стратегических коммуникаций, а наиболее известным его проектом за последние годы стало укрепление репутации корпорации Microsoft в России. Однако многие технологии стали широко использоваться российскими PR-специалистами совсем недавно: в период активного формирования отечественного IT-рынка в 1990-е годы директора – основатели наших инновационных компаний были едва ли не единственными пиарщиками своего бизнеса, и большинство сделок заключалось исключительно благодаря их личной деловой активности и связям.

Выделение технологического PR в особое направление вполне обоснованно. К примеру, ключевое значение при продвижении IT-компаний играют формирование так называемых юзер-групп и подготовка «евангелистов», написание кейсов и другие весьма специфические PR-услуги, не свойственные другим отраслям экономики. В то же время следует отметить, что сам термин «информационные технологии» применяется максимально широко. И очевидно, что технологии продвижения интернет-сервисов и новостных порталов, компьютерной техники и модных гаджетов, сложных корпоративных систем и услуг IT-консалтинга очень сильно различаются.

В наибольшей степени «технологическая» специфика проявляется, когда речь идет о маркетинге enterprise-продуктов (сложных корпоративных решений и систем). С точки зрения используемого PR-инструментария, это, с определенными поправками, близко к технологиям продвижения дорогих профессиональных B2B-услуг и продуктов. (Именно подобные проекты будут в первую очередь рассмотрены в данной книге.) Решения о внедрении тех или иных технологий могут приниматься заказчиками в течение месяцев, а иногда и лет. В процессе их принятия могут быть задействованы самые различные специалисты – и управленцы, вплоть до генерального директора, и «айтишники».

И с теми, и с другими необходимо взаимодействовать на особом языке, пытаясь максимально учесть их интересы, и именно здесь PR-специалисты часто допускают ошибки. К примеру, тексты пресс-релиза могут содержать слишком много технических терминов, быть понятными только узким специалистам. Или обратная ситуация – в коммуникациях с техническими специалистами используются слишком общие, абстрактные описания продуктов и услуг. Управленцы в большей степени обращают внимание на финансовые показатели (затраты на внедрение, возврат инвестиций в IT, снижение рисков, сэкономленные средства). «Айтишники» ждут конкретной технической информации (является ли IT-решение «зрелым» и масштабируемым, насколько оно сочетается с имеющимися корпоративными системами, какая квалификация нужна для работы с ним и т. д.). Сложность процесса принятия решений ощутимо снижает эффективность традиционных рекламных инструментов, здесь необходима точечная PR-работа.

Еще одна «айтишная» черта – готовность заказчиков использовать новые технологии, экспериментировать с коммуникационными инструментами. Первые «вирусные ролики» и корпоративные блоги, вебинары и видеопресс-релизы в нашей стране, как и во всем мире, применялись либо софтверными, либо телекоммуникационными компаниями. Можно предположить, что в ближайшее время мы увидим эксперименты с технологиями дополненной, или расширенной, реальности, телеприсутствия (последние уже начинает применять корпорация Cisco Systems) и т. п. Другие отрасли проявляют в этой области гораздо больший консерватизм и, как правило, отстают на несколько лет. Технологические компании гораздо более гибко подходят к PR-работе и в наибольшей степени ориентируются на достижение конкретных результатов.

Как и в любой другой интеллектоемкой сфере, на IT-рынке очень высока степень персонификации бизнеса. С продвижением компании неразрывно связано PR-продвижение «первых лиц» – ее основателей и руководителей (достаточно вспомнить, как информация о состоянии здоровья Стива Джобса влияет на курс акций Apple). Наравне с корпоративными коммуникациями и продвижением конкретных технологий следует обращать самое пристальное внимание на позиционирование топ-менеджеров и ведущих специалистов компании [1] Я рекомендую читателям ознакомиться с книгой президента компании MONT Дмитрия Москалева (Просто бизнес. Вопросы и ответы. – М.: Вагриус, Бослен, 2010). В ней автор пишет: «Одна из целей бизнеса – построение репутации. Всю жизнь (в числе прочего) строю собственную репутацию. Сегодня, естественно, не отделяю свою репутацию от репутации компании, хотя это разные вещи». .