Филипп Гуров - PR IT-компаний: Российская практика

Наконец последним специфическим фактором является доминирующая роль интернет-технологий. Трудно найти хотя бы одну технологическую компанию, не имеющую собственного сайта, и в ряде случаев вся маркетинговая деятельность сосредоточена исключительно в интернет-пространстве. Вполне успешно занимаясь продвижением в Сети, руководители многих IT-компаний вынуждены преодолевать психологический барьер при выходе в офлайн (здесь речь идет о недоверии к традиционным PR-инструментам, непонимании технологий, предлагаемых консультантами). Хотя встречаются и исключения, к примеру, в сегменте E-government («электронное правительство») в России наиболее действенные инструменты продвижения IT-решений очевидным образом остаются офлайновыми.

В учебном пособии «Управление маркетингом» [2] Бурцева Т., Сизов В., Цень О. Управление маркетингом. – М.: Экономистъ, 2005. , говоря о современных маркетинговых тенденциях, авторы Т. Бурцева, В. Сизов и О. Цень приводят, в частности, следующий пример. В 2002 году компания Hewlett-Packard разработала компьютерного диджея HPDJ. Он может самостоятельно создавать новые музыкальные мелодии, отслеживая настроения людей. Для этого каждому посетителю танцевального клуба выдается браслет-датчик, который передает HPDJ данные о частоте пульса и местонахождении носителя браслета. Внося в играющую музыку случайные мутации и искажения, компьютер постоянно обрабатывает получаемые данные и, ориентируясь на состояние людей, выбирает те изменения, которые нравятся танцующим больше всего.

(Автор благодарит за помощь в подготовке раздела директора по продажам компании Flexis Андрея Ерохина.)

Понимание системы IT-дистрибуции является ключевым моментом для успешного PR-продвижения IT-компаний. Ниже мы рассмотрим основные термины, применяемые для обозначения разных игроков рынка.

Вендор ( англ . vendor) – это компания, выпускающая и поставляющая продукты и услуги под своей торговой маркой (например, Intel или IBM). Иногда этот термин используется довольно широко – вендорами, к примеру, могут называть всех поставщиков, с которыми взаимодействует компания. Но наиболее часто этот термин используется именно в технологическом сегменте – для обозначения крупных бренд-нейм-компаний, разрабатывающих технологии. Другие игроки рынка используют эти технологии для создания собственных продуктов (например, партнеры компании Adobe Systems – вендора – могут создавать собственное программное обеспечение на базе платформы Adobe LiveCycle). Одним из наиболее известных отечественных вендоров является компания 1С.

Использование и распространение программного обеспечения определяется специальным правовым инструментом – лицензией . Обычно лицензия дает покупателю право использовать определенное количество копий программы и гарантирует, что вендор, разработавший продукт, не будет подавать в суд на пользователя при условии соблюдения последним определенных правил. Покупая непиратский диск с программой, вы, по сути, покупаете именно лицензию на использование софта.

Для обозначения небольших компаний-разработчиков используется термин независимый вендор (independent software vendor, ISV). Такие компании создают программное обеспечение для массового рынка или же специализированных рынков (именно наличие собственного уникального продукта дает основание для использования термина ISV). К примеру, небольшая санкт-петербургская фирма может разрабатывать собственную систему автоматизации. В качестве других примеров в «Википедии» приводится программное обеспечение для риелторов, для создания расписания работы больничного персонала, для считывания штрих-кода, обслуживания склада и даже для ухода за детьми. Специализированные продукты обычно дают организациям более высокую производительность в работе, чем обобщенное программное обеспечение. Крупные вендоры заинтересованы в сотрудничестве с ISV и часто имеют специальные программы взаимодействия с ними.

В распространении программного обеспечения обычно участвуют дистрибьюторы ( англ . distributor – «распространитель»). Приобретая софт у вендора, эти компании в дальнейшем продают его реселлерам или дилерам на региональных рынках. Если у западного вендора нет собственного представительства в России или же оно не имеет собственной торговой функции, важная задача дистрибьютора – ввезти продукцию в страну [3] Когда мы говорим о продаже аппаратного обеспечения, «железа» (hardware), система дистрибуции идеологически похожа на софтверную. Но здесь более критичными являются вопросы, связанные с таможней, логистикой и складским хранением оборудования (привезти из Чехии фуру с дисками совсем не то же самое, что привезти товарный состав компьютеров). . В трехуровневой системе дистрибуции дистрибьюторы, имея собственные ценовые преференции, не используют их для дополнительной мотивации конечных покупателей (обычно дистрибьюторы вообще не имеют никаких контактов с конечными пользователями).

Крупные софтверные дистрибьюторы в меньшей степени уделяют внимание традиционному пиару. Главная задача для них – заинтересовать реселлеров и интеграторов в тесном сотрудничестве уже на этапе ознакомления с технологиями. После обучения менеджеров по продажам и технических специалистов дистрибьютор и интегратор могут успешно сотрудничать в работе над коммерческими предложениями, проводить совместные мероприятия и презентации для конечных пользователей. Выступая в роли нейтральной стороны, не работающей с конечным пользователем и не конкурирующей с партнерами-интеграторами, дистрибьютор может стать площадкой для общения специалистов и формирования профессионального сообщества. (Подробнее о взаимодействии системных интеграторов и вендоров см. раздел «Vendor relations».)

Конечным покупателям продукты продают реселлеры (reseller – «перепродавец», «торговый посредник»). Реселлер не взаимодействует с зарубежными вендорами, а закупает продукцию у российских дистрибьюторов. Андрей Ерохин отмечает: «В начале 2000-х годов было много компаний, которые совмещали обе роли – дистрибьютора и реселлера. Но сейчас все больше и больше видна явная сегментация, и даже самые крупные игроки рынка стараются жестко дифференцироваться. При этом реселлеры и дистрибьюторы могут даже входить в один IT-холдинг, но при этом дистрибьютор старается обеспечить равные условия и для других реселлеров». Количество уровней дистрибуции может варьироваться. Создав несколько уровней под собой, реселлер сам становится «сабдистрибьютором» (subdistributor).

Как правило, речь идет не только о продаже программного обеспечения (так называемого box-moving), но и об оказании дополнительных услуг, создании добавочной стоимости (реселлеров и дистрибьюторов, создающих дополнительную стоимость, называют value-added reseller, VAR, и value-added distributor, VAD). Кроме обучения, клиентам могут предоставляться дополнительные услуги, связанные с кастомизацией, внедрением и т. п. Так, некоторые вендоры сильно нагружают своих партнеров – к примеру, дистрибьюторы корпорации VMware должны иметь у себя развернутые стенды, на которых потенциальные клиенты могли бы опробовать программное обеспечение.