Лидия Щербина - Маркетинговые исследования. Шпаргалка

Рассмотрим подробнее цели маркетинговых исследований:

1) разведочное исследование сориентировано на сбор предварительных сведений, специализированных для более конкретного установления задачи и проверки гипотез. Оно используется для того чтобы избежать исследования адресованного не той проблеме;

2) описательное (дескриптивное) – заключается в элементарном описании истинной маркетинговой обстановки;

3) казуальное – исследование сориентировано на обоснование гипотез, обусловливающих содержание обнаруженных причинно-следственных связей.

Если взять определенные способы проведения маркетингового исследования, то они обрисовываются в самой обобщенной форме и характеризуют инструментарий созыва сведений, требуемых для достижения исследовательских целей. Руководитель обязан понять сущность того способа, который предлагается. На этом этапе указываются время вызова и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо для утверждения решения о проведении маркетингового исследования и согласования маркетологом организационных вопросов.

В качестве примера цель маркетингового исследования может выглядеть так: назначить демографический профиль покупателей, употребляя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход. Данная цель выражена в терминах, ясных менеджерам, указаны параметры измерения, можно отдать предпочтение методам исследования и установить требуемые затраты.

Смысл целей маркетингового исследования заключает в себе выбор строго определенных типов исследования, носящих те же названия: разведочный, описательный и казуальный.

Главной задачей выбора методовпроведения маркетинговых исследований, которая устанавливается на начальном этапе разработки плана маркетинговых исследований, будет ознакомление с некоторыми методами, которые могут использоваться на отдельных их этапах. Далее с учетом ресурсных вероятностей выбирается наиболее удобный комплект настоящих методик.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методик, употребляемых при проведении маркетингового исследования:

1) статистические методы обработки информации;

2) многомерные методы. Они употребляются для обоснования маркетинговых заключений, в базе которых лежат неисчислимые, взаимосвязанные, непостоянные методы;

3) регрессионные и корреляционные способы. Применяются для определения взаимосвязей между группами переменных, обрисовывающих маркетинговую деятельность;

4) имитационные методы. Применяются тогда, когда переменные воздействуют на маркетинговую ситуацию и не поддаются определению с помощью аналитических методов;

5) способы динамической концепции утверждения выводов употребляются для стохастического изображения ответа потребителей на модифицирование рыночной обстановки. Можно выделить пару ключевых тенденций употребления настоящих способов: для динамических проверок, предположений о строении рынка и суждений о состоянии рынка;

6) детерминированные способы изучения действий (а особенно линейное и нелинейное программирование). Они применяются, когда есть максимум взаимосвязанных переменных и необходимо поймать наилучшее решение;

7) гибридные способы, связывающие детерминированные и вероятностные (стохастические) нравы, применяются для изучения задач товародвижения.

Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено, это обусловлено:

1) сложностью предмета изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, существованием пороговых эффектов;

2) эффектом реакции маркетинговых переменных, которые в большей своей массе взаимозависимы и взаимосвязаны;

3) сложностью измерения маркетинговых переменных.

Трудно взвесить реакцию потребителей на назначенные стимулы, оттого нередко используются непрямые методы.

Круг использования тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований обусловливается также потенциалами компании: употреблять их самостоятельно или покупать результаты подобных исследований.

Разведочное исследование– маркетинговое исследование, проводимое ради сбора предварительных сведений, нужных для наилучшего выявления проблем и выставляемых гипотез, в рамках которых предвидится осуществление маркетинговой занятости, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Для проведения разведочного исследования достаточно только продекламировать изданные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной задаче. Но если разведочное изучение обращено на контроль предположений или обмеривание взаимосвязей между непостоянными, то оно должно быть основано на применении специализированных способов.

Среди способов проведения разведочных исследованийможно выделить анализ вторичных данных, исследований опыта, анализ абстрактных ситуаций, работу фокус-групп, проекционный метод.

Исследование опыта как метод проведения разведочных исследований применяется, когда необходимо получить информацию от лиц, обладающих опытом решения обусловленных проблем.

Предоставленный способ отличается от способа опроса, применяемого в проведении описательного исследования, тем, что конкретно не планируется количество группы опрашиваемых, не обусловливается репрезентативность обретенных итогов, т. е. предоставленный способ не является настолько формально назначенным, как способ опроса.

Анализ определенной ситуации строится на оценке существующей информации по ситуации, начавшейся в прошлом и подобной той, которая появилась в настоящий момент времени. Важно в применении предоставленного метода определить степень корреспонденции этих двух ситуаций. Фокус-группы– это тщательно отобранные шесть-двенадцать человек для проведения непринужденного одно– или двухчасового обсуждения конкретного вопроса. Деятельностью этой группы руководит модератор (инструктор) с целью приобретения сведений, нужных для исследуемого изучения, и труд которой носит самопроизвольный, неструктурированный стиль. Работа подобной группы должна предрасполагать к открытой дискуссии, сфокусированной на обсуждаемых вопросах. При этом для участников дискуссии стараются создать комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предположений, проявлению чувств и эмоций по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Опытный ведущий умело управляет ходом дискуссии, а тем временем члены межфункциональной команды, ответственной за принятие решений, наблюдают за ней через полупрозрачное зеркало или по локальной телесети. Фокус-группы приносят пользу при выявлении реакции на новый товар и анализе использования потребителем товара или его поведения при совершении покупок.