Алексей Новаков - Секреты розничной торговли. Вопросы и ответы

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но всегда можно выделить основные фазы:

1. Внедрение или выход на рынок.

Это фаза появления нового товара на рынке, иногда в виде пробных продаж. Фаза выхода начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар является новинкой, технология еще недостаточно освоена, производитель не определился в выборе производственного процесса. В этот период спрос на товар небольшой, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются. В этот период торговые сети проявляют осторожность по отношению к товару. На стадии выхода на рынок цены на товар обычно несколько повышены, торговля часто убыточна, а конкуренция – ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий в период внедрения является создание рынка нового товара. Компания несет расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара.

2. Фаза роста.

Если товар требуется на рынке, то сбыт начинает существенно расти. На этапе роста обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается, информация о новом товаре передается новым покупателям. В этот период производство уже отлажено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции. Конкурирующие компании обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. На этом этапе прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное количество товаров, а конкуренция очень ограничена. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по отработанной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

3. Фаза зрелости.

Данная фаза характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают, товар переходит в разряд традиционных. В этот период появляется большое количество модификаций и новых марок, увеличивается качество товара и отлаженность производства. На этой фазе достигается максимум объема продаж, темпы роста падают, снижается прибыль предприятия. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис. В этот период слабые конкуренты уходят с рынка. Потребители здесь – медленно признающие новинки люди и консерваторы. Фаза зрелости является самым протяженным по времени периодом жизненного цикла товара.

4. Фаза насыщения.

Фаза насыщения фактически является периодом борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. В этот период цена товара сильно снижается, но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. В период насыщения охват рынка очень высок, компании стремятся увеличить свой сектор на рынке,

но сбытовая сеть уже не может увеличиваться. В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи в этот период могут быть эффективны: улучшение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизация рекламных средств, снижение цены. Потребителями на этой стадии жизненного цикла товара являются консерваторы и приверженцы марки. Часто фазу насыщения соединяют с фазой зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад.

Период спада – это завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризующаяся резким снижением продаж, а затем и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Спад происходит как из-за устаревания товара и появления нового, более совершенного товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. В этот период многие компании уходят с рынка. Потребители теряют интерес к товару, их число сокращается. В этот период основная масса потребителей – консерваторы с низкой платежеспособностью.

На этапе спада товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь, однако, как правило, компании неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Компания может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой компании, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад и товар, в конце концов, снимается с производства.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста и зрелости путем заблаговременного введения на рынок нового товара до момента насыщения рынка прежним товаром.

Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли.

Говоря о жизненном цикле товара, важно помнить, что жизненный цикл существует только в том случае, если он привязан к конкретному названию и конкретному производителю. В различных условиях рынка возникают разные жизненные циклы товара. Л.А. Иванов, известный бизнес-тренер и консультант, в «Книге директора по маркетингу» приводит ряд жизненных циклов товара (рис. 2).

Рис. 2. Типы жизненного цикла товара

Продолжительность жизненного цикла сильно колеблется для разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта.