Александр Игнатенко - Очерки истории российской рекламы. Книга 3. Кинорынок и кинореклама в России в 1915 году. Рекламная кампания фильма «Потоп»

На первое место по значимости стала выходить не реклама прокатываемых фильмов, а реклама кинозала. В результате изменилось отношение к роли кинорекламы: «Самый смысл рекламы зиждется в сущности на общей популяризации театра – в целях привлечения возможно большего контингента постоянных посетителей. Отдельная программа здесь не играет главной роли. Когда театр выработал себе “имя”, когда он “известен” и популярен, он перестает зависеть от таких внешних условий, как погода, будни и отсутствие исключительного боевика» [100] Кине-журнал. М., 1915. № 13–14. 15 июля. С. 66. . Конечно, в первую очередь были заинтересованы в имиджевой рекламе владельцы кинозалов, расположенных в больших городах и работающих в среднем и верхнем ценовом сегменте кинорынка, с «приличной публикой».

И это несмотря на то, что они уже использовали все возможные на тот момент времени рекламные ходы для привлечения к себе внимания публики: «С первого взгляда казалось бы, что кинематографы больше других предприятий прибегают к различным способам и видам рекламы. В самом деле, мы видим, что кинематографы пользуются в сильной мере и элементарными рекламами, и простыми объявлениями, и живыми рекламами, и еще многими другими видами рекламы» [101] Лихтенштейн Т. Кинематограф и реклама // Кине-журнал. М., 1915. № 7–8. 18 апреля. С. 121. .

Казалось бы, что еще нужно, ведь благодаря разнообразной рекламе потребитель был хорошо информирован о кинозале и его репертуаре. Однако, как показала практика, эффективность этого воздействия была значительно ниже ожидаемой: «…все эти способы как-то не достигают цели, а если и достигают, то не в такой степени, в какой они могли бы достичь, если бы дело было поставлено несколько иначе» [102] Лихтенштейн Т. Кинематограф и реклама // Кине-журнал. М., 1915. № 7–8. 18 апреля. С. 121. .

По мнению специалистов, это происходило потому, что на новом этапе развития кинематографа уже мало было того, «что публика извещена различными способами о данном кинематографе, теперь надо убедить ее, что данный кинематограф лучше, интереснее, уютнее, красивее других; надо внушить ей, что только в данном кинематографе она получит maximum удовольствия. А для этого мало одного сообщения, будь это сообщение объявлением или рекламой, необходимо, чтобы это действительно было так, и это будет самой лучшей и действительной рекламой. Сотни газетных объявлений и афиш, десятки сандвичей, грандиознейшие электрические рекламы не сделают того, что сделают красиво убранное фойе и уютный зал» [103] Лихтенштейн Т. Кинематограф и реклама // Кине-журнал. М., 1915. № 7–8. 18 апреля. С. 121. .

Возникла необходимость в создании неповторимого образа кинотеатра, который публика бы выделяла на фоне других, а для этого надо было больше уделять внимания внутреннему оформлению кинозалов, делая при этом основной упор на «эстетическое чувство публики» [104] Лихтенштейн Т. Кинематограф и реклама // Кине-журнал. М., 1915. № 7–8. 18 апреля. С. 122. . Однако многие владельцы залов слабо понимали эстетические потребности публики и «очень мало считаются с этим. Обыкновенно “роскошная” обстановка кинематографа представляет собою верх безвкусицы: аляповатые бронзовые украшения чередуются с громадными зеркалами, свободные стены грубо размалевываются доморощенными художниками (от слова “худо”), стиль и чувство меры отсутствуют во всем, начиная с освещения и кончая мебелью. Владельцы кинематографов думают, что такая обстановка красива, способна нравиться публике и удовлетворять ее эстетическому чувству, и обставляют свои театры по одному шаблону» [105] Лихтенштейн Т. Кинематограф и реклама // Кине-журнал. М., 1915. № 7–8. 18 апреля. С. 122. .

В результате подобного однообразного подхода к оформлению внутреннего убранства большинство городских кинотеатров были полностью похожи, и публика не видела никакой разницы между ними, при этом: «На такую обстановку затрачивают уйму денег, не понимая почему-то, что за те же деньги можно было бы иметь действительно красивую и уютную обстановку, чуждую безвкусной роскоши, но радующую взгляд публики. Публика, как она не проста, прекрасно отличает истинную роскошь от показной, бьющей в глаза дешевки. И если нельзя почему-либо обставить данный кинематограф действительно роскошно, то уж лучше придать ему побольше уюта и красоты, чем без толку наставить зеркал и налепить бронзы. Публика это поймет и оценит, и это будет самой лучшей рекламой» [106] Лихтенштейн Т. Кинематограф и реклама // Кине-журнал. М., 1915. № 7–8. 18 апреля. С. 122. .

Помимо построения позиционирования кинозала за счет его внешнего вида и внутреннего оформления часто применялся и подход, связанный с техническим превосходством над конкурентами. В рекламе некоторых кинозалов тех лет важным рекламным элементом была новость об оборудовании зала жемчужным экраном, который давал более четкое изображение в отличие от обыкновенного, применяемого ранее. Часто новость об установке подобного экрана занимала первое место в рекламных листовках кинозалов, как например, в летучем листке казанского кинотеатра «Пассаж», где помимо информации об идущих в нем картинах добавлена новость об установлении в нем нового жемчужного экрана (см. ил. № 7).

Ил.7

Более дорогим и сложным вариантом позиционирования кинозала с помощью нового оборудования была установка в зале «Синематюра», оборудования, позволяющего показывать цветные картины. Вот как описывал кинокритик свое впечатление от просмотра цветного фильма: «Это новое изобретение, демонстрирующее кинематографические картинки в красках механическим, особо приспособленным аппаратом, а не раскрашенных при помощи разноцветных красок. Иллюзия получилась полнейшая. Каждый лепесток представлен был в своей натуральной окраске со всеми оттенками» [107] Кинематограф: журнал, посвященный интересам кинематографии и театра. Ростов-на-Дону, 1915. № 1. Январь. С. 10. .

Конечно, цветное кино сразу выделяло кинозал на фоне других, но у него были и свои проблемы: во-первых, было очень мало подобных лент, соответственно, в зале с таким оборудованием приходилось показывать одну-две ленты и все, а зритель не будет ходить в зал на один и тот же фильм даже ради цветного изображения, а во-вторых, они были «страшно дороги» [108] Кинематограф: журнал, посвященный интересам кинематографии и театра. Ростов-на-Дону, 1915. № 1. Январь. С. 10. и потому не получили широкого распространения.