Александр Игнатенко - Очерки истории российской рекламы. Книга 3. Кинорынок и кинореклама в России в 1915 году. Рекламная кампания фильма «Потоп»

В конце 1914 – начале 1915 года как в среде российских киноспециалистов, так и в общественном мнении существовало два абсолютно противоположных взгляда на роль рекламы в продвижении кинопродукции.

Первого взгляда придерживались противники широкого использования рекламных технологий на кинорынке. Представители этой группы считали, что кинематограф является частью культуры, и реклама, по их мнению, в том виде, в котором она присутствовала на кинорынке, только принижала его значимую культурно-социальную роль в жизни общества.

Вот как представители этой группы определяли свое отношение к кинорекламе: «Кинемо невыносимо-широкогласен, его нелепая реклама потеряла всякий смысл. Каждая картина в нем – “мировая сенсация”, “гвоздь”, “шедевр”. От каждой его новой глупости почему-то весь мир должен поколебаться: словом, недостаткам нет конца» [89] Вечерняя газета. М., 1915. № 78. 13 ноября. .

Как это ни удивительно, но подобных взглядов придерживалась и часть владельцев кинозалов, и это несмотря на то, что использование рекламы в значительной мере определяло эффективность их бизнеса, а отказ от нее приводил к снижению доходности. Скорее всего, к этой группе, в большинстве своем, относились владельцы не коммерческих, а научно-просветительских кинематографов, которых довольно много открывалось в те годы по всей России. Обычно они субсидировались из городских бюджетов и поэтому были не заинтересованы в больших затратах на рекламу.

Второго взгляда придерживалась та часть специалистов, представители которой, понимая все недостатки от агрессивного использования рекламы в киноиндустрии, все-таки признавали ее необходимость и значимость. Они понимали, что на данном этапе развития экономики «ни одно предприятие… не может обойтись, да и не обходится без рекламы. Ведь рекламы являются следствием конкуренции и главным орудием борьбы с нею, конкуренция же растет с каждым днем, а следовательно, растет и развивается также и реклама с ее системами, техникой и силой» [90] Лихтенштейн Т. Кинематограф и реклама // Кине-журнал. М., 1915. № 7–8. 18 апреля. С. 122. .

Исходя из своего видения роли рекламы, они весьма негативно относились к представителям первой группы, считая их наивными непрофессионалами: «У нас еще многие чуждаются рекламы, считая ее чуть ли не предосудительным делом. У нас еще встречаются наивные люди, заявляющие: “У нас дешевле, мы не тратим на рекламу”. Или еще более наивные, утверждающие: “Мы не нуждаемся в рекламе, нас и так знают!” Они сидят у моря и ждут погоды, в то время как более способные и коммерческие люди обгоняют их на всех парах, развивая производство и обороты» [91] Неро. У экрана // Кине-журнал. М., 1915. № 13–14. 15 июля. С. 67. .

При этом они также хорошо понимали сложность, с которой приходиться сталкиваться специалистам, занятым в кинорекламе: «Реклама для кинематографии – это область очень богатая, но и очень опасная, потому что легче красиво и ярко рекламировать промышленные продукты, нежели искусство» [92] Вега. Два элемента кинематографии и ее реклама // Кине-журнал. М., 1915. № 17–18. 17 сентября. С. 80. . Но, учитывая все возрастающую конкуренцию на кинорынке, они не видели альтернативы рекламе: «В наше время одно только простое констатирование того или другого факта недостаточно, необходимо внушить, что данный товар или данное предприятие действительно важны и нужны публике. Для этого уже мало простого объявления, уже нужно нечто более сильное и убедительное, нужна реклама» [93] Лихтенштейн Т. Кинематограф и реклама // Кине-журнал. М., 1915. № 7–8. 18 апреля. С. 121. .

При этом нужна была уже не просто реклама, а реклама, использующая все самые современные наработки в области воздействия на аудиторию, поэтому, по их мнению: «Реклама, выросшая в недрах современного общества, должна пользоваться всеми данными современной науки, техники и искусства» [94] Лихтенштейн Т. Кинематограф и реклама // Кине-журнал. М., 1915. № 7–8. 18 апреля. С. 122. .

Для этого она должна была отвечать следующим требованиям: быть «яркой, оригинальной, ошеломляющей, она должна кричать, может преувеличивать» [95] Вега. Два элемента кинематографии и ее реклама // Кине-журнал. М., 1915. № 17–18. 17 сентября. С. 80. , единственно, чего не должны были делать рекламные специалисты, это не «сметь лгать» [96] Вега. Два элемента кинематографии и ее реклама // Кине-журнал. М., 1915. № 17–18. 17 сентября. С. 80. , ведь обман подрывает доверие к рекламодателю и его продукции, нанося последнему в долгосрочной перспективе финансовые потери. Вот как оценивали возможные последствия обмана в рекламе в те годы: «Во всяком случае, в интересах прибыльности – вопросе, столь близком кинопромышленникам, – надо помнить, что реклама, построенная на ложном фундаменте, не только не соответствует своему назначению, но, пожалуй, производит действие, обратное желаемому» [97] Вега. Два элемента кинематографии и ее реклама // Кине-журнал. М., 1915. № 17–18. 17 сентября. С. 80. .

Поэтому вместо использования в рекламе лжи, привлекающей к себе сиюминутное внимание публики, надо использовать другие методы: «При составлении реклам необходимо пользоваться соображениями психологии, необходимо следить за каждым биением пульса современного общества, необходимо подхватить удобный момент, бить на чувства, настроения публики, вызвать интерес – и тогда реклама достигнет своей цели и оправдает свое назначение» [98] Лихтенштейн Т. Кинематограф и реклама // Кине-журнал. М., 1915. № 7–8. 18 апреля. С. 120. .

Таким образом, можно отметить, что несмотря на то, что в российском общественном мнении и присутствовало негативное отношение к использованию рекламы в киноиндустрии, все же большая часть общественности и специалистов, занятых в кинопроизводстве, видя определенные недостатки кинорекламы, относили их к временным проблемам, связанным в первую очередь с быстрым ростом российского кинематографа.

К середине 1915 года быстрое увеличение числа кинозалов в городах, а соответственно, и усиление конкуренции между ними привело многих их владельцев к пониманию того, что только реклама идущих фильмов уже не решает проблемы формирования лояльного кинозалу контингента посетителей.