Александр Левитас - Экспресс-маркетинг. Быстро, конкретно, прибыльно

• Провели 102 встречи – убедили 72 клиентов рассмотреть ваше коммерческое предложение.

• Разослали 72 коммерческих предложения – получили 48 положительных ответов.

• Составили 48 договоров – из них 36 удалось в итоге подписать.

В таком случае мы говорим, что «воронка продаж» в цифрах выглядит следующим образом:

Цифры во втором столбце показывают (в абсолютных числах и в процентах), сколько потенциальных клиентов добрались от начала процесса продаж до этого этапа. Третья колонка показывает, сколько из них успешно прошли на следующий этап. И, наконец, четвертая колонка показывает, как мы подсчитываем процент успеха (или, как это называется на профессиональном языке, «процент конверсии», или «конверсию») для каждого этапа.

Например, если нам удалось назначить 102 встречи с клиентами и по итогам этих встреч нам предложили выслать 72 коммерческих предложения – мы говорим, что конверсия на этапе встречи составила 72 / 102 = 70 %. В целом же конверсию «воронки» нам показывает цифра процентов в самой нижней клетке второго столбца – компании удается закрыть сделку лишь с 6 % тех потенциальных клиентов, которых обзвонили сотрудники.

А как выглядит статистика в вашей схеме продаж?

После того как собрана статистика, становится возможным планирование и нормирование работы отдела продаж.

Например, чуть раньше вы видели статистику работы некоего отдела продаж – когда на 600 «холодных» звонков приходится 102 встречи, 72 разосланных коммерческих предложения и 36 заключенных сделок. Несложно подсчитать, что для совершения одной продажи эта компания должна будет сделать в среднем 16,67 звонка, дозвониться до 14,17 клиента, назначить и провести 2,83 встречи и отправить 1,33 коммерческого предложения.

>> Обратите внимание – очень важно рассчитать цифры не только для первого и последнего шага, но и для всех промежуточных этапов «воронки продаж».

Если предположить, что план продаж в этой компании составляет 45 продаж в месяц, мы без труда подсчитаем, что отдел продаж должен будет за этот месяц сделать хотя бы (16,67 × 45) = 750 звонков, провести как минимум (2,83 × 45) = 127 встреч и разослать не меньше (1,33 × 45) = 60 коммерческих предложений.

После этого надо рассчитать объем работы в день. Из наших цифр становится понятно, что при 22 рабочих днях в месяц этой компании надо делать не менее 34 «холодных» звонков в день, проводить хотя бы шесть встреч в день и рассылать минимум по три коммерческих предложения.

Когда же мы увидим эти цифры, станет понятно, сколько человек должно работать в этом отделе продаж, способен ли справиться с планом продаж имеющийся персонал, или необходимо нанять дополнительных людей и т. д.

А какими должны быть нормы на каждом этапе «воронки продаж» в вашей компании?

После того как вы собрали статистику и запланировали количественные показатели для каждого этапа, критически важным становится контроль за соблюдением этих норм . Причем желательно контролировать показатели не за месяц, а за каждый день – чтобы иметь возможность оперативно исправить ситуацию в случае недовыполнения плана.

Важно понимать, что «недобор» на любом из промежуточных этапов автоматически означает спад продаж спустя несколько дней или недель. Поэтому относитесь максимально серьезно к соблюдению всех планов по всем этапам «воронки», а не только к плану продаж.

Перечисленные выше несложные шаги позволят вам сделать процесс продаж достаточно стабильным и предсказуемым. Ну а для того, чтобы добиться еще лучших результатов, существуют технологии оптимизации «воронки продаж» . С их помощью можно улучшить показатели каждого этапа – и добиться того, чтобы на 100 звонков приходилось не шесть, а восемь или десять продаж.

>> Даже небольшое изменение цифр в статистике «воронки продаж» может означать очень существенный рост прибыли. Например, переход от шести подписанных договоров к десяти на каждые 100 звонков означает рост продаж ни много ни мало на 67 %.

Объем книги не позволяет подробно рассказать о технологиях оптимизации «воронки», однако несколько приемов, повышающих продуктивность «воронки продаж», приведены далее. Дополнительные советы вы можете найти в рекомендуемой литературе, а если вам понадобится содействие в отладке работы вашего отдела продаж – я буду рад вам помочь.

Являются ли продажи в вашей компании сложным многоэтапным процессом?

Постройте схему «воронки продаж» – перечислите шаги, которые проходит клиент в процессе продажи: _______________________

Соберите статистику: какой процент клиентов отсеивается на каждом этапе «воронки продаж», какой процент успешно проходит этот этап и движется дальше.

Рассчитайте по каждому из шагов цифры, необходимые на этом шаге для совершения одной продажи.

Назначьте план на месяц по каждому из шагов, исходя из вашего плана продаж на месяц.

Рассчитайте план на день по каждому из шагов, исходя из количества рабочих дней за месяц.

Рассчитайте количество людей, необходимое для выполнения этой работы.

Пропишите процедуры ежедневного контроля за выполнением всех планов дня.

«Акулы продаж» знают, что в тот момент, когда клиент говорит «Беру!», продажа только начинается и что есть три способа сделать дополнительную продажу и тем самым увеличить сумму чека.

• Продать большее количество товара.

• Продать более дорогой товар.

• Продать сопутствующие товары.

Рассмотрим все три варианта подробнее.

Когда клиент делает покупку, вы можете предложить ему приобрести больше единиц (или больший вес либо объем) того же продукта. Понятно, что это не будет работать с автомобилями или морскими круизами, но для многих товаров и услуг, от кофе до билетов в театр, эта стратегия очень эффективна.

В простых случаях можно даже не убеждать клиента купить больше – достаточно просто предложить. Человеку, который покупает полкило орехов, легко продать 600 граммов.

Клиента, положившего в тележку два тюбика зубной пасты, несложно убедить взять третий. Посетителю бара, уже заказавшему три коктейля, без особых усилий можно продать четвертый. и т. д.

Иногда же для дополнительной покупки требуется обоснование, рациональная либо эмоциональная аргументация .