Надежда Макатрова - Как привлечь туристов и стать туристическим брендом в России

ПРИМЕР 22

По мнению жителей Крыма, несколько фраз в советской телепрограмме «Время» о том, что «в Крыму холера», перенаправили в тот год множество туристов на черноморское побережье Кавказа.

А в 2002 году коротенький сюжет в той же программе о возможном землетрясении в районе Сочи побудил немало людей отказаться от путевок в сочинские здравницы…

Казалось бы, что тут сложного? Придумали красивую фразу и вставляем ее во все рекламные материалы и презентации. Но не все так просто. Фразу-то придумали, но она не работает, не прижилась. В итоге туристы на вопрос о том или ином маршруте отвечают: «Знакомые были, говорят, там хорошо». Скучно и неубедительно. Вдобавок, после поездки на смену ожиданиям приходят реальные впечатления, и теперь уже на вопрос «Ну и как там?» можно получить совсем другой ответ. При правильном позиционировании разрыв между ожиданиями и впечатлениями минимален.

Характерная ошибкановичков при разработке идеи позиционирования – завернуть что-нибудь посложнее, «покреативнее».А на деле нужны очень простые и проверяемые вещи. Приведу аналогию из семейной жизни. Каждый из нас может долго рассуждать о своей высокой духовной организации, политических взглядах и мироощущениях, изысканных хобби и т. д. Но когда мужчину хотят познакомить с женщиной, то, рассказывая о ней, т. е. позиционируя ее как претендентку на роль жены, обычно акцент делают на характере, домовитости, а также глазах, ногах и груди, а вот богатый внутренний мир почему-то остается в стороне. Почему? Да потому, что семейная жизнь среднестатистических россиян состоит из очень простых и понятных вещей, где на «креативность» и «богатый внутренний мир» остается не так много времени. С позиционированием туробъектов и курортов похожая история – нужно грамотно отработать имеющиеся у потенциальных туристов стереотипы, ослабив отрицательные и усилив положительные. Пример грамотной отработки стереотипов в ходе презентации города вы найдете в Приложении 1.

Какие опасности возникают при позиционировании территории или отдельного курорта? Остановимся на наиболее типичных ошибках, чтобы избежать их повторения.

Часто разработчики маркетинговых стратегий городов и регионов подменяют (!) позиционирование придумыванием броского слогана. Слоган, конечно, нужен, например для выставок, праздников, рекламной продукции, сувениров и пр., но если он не отвечает на три вопроса, упомянутых в начале главы, то его вклад в позиционирование города или региона равен нулю.

В результате погони за красивым звучанием у нас появляются многочисленные «жемчужины России», ее «души» и «сердца», «русские Швейцарии» и прочие весьма туманные образы, никак не объясняющие и, главное, не продающие преимущества отдыха в той или иной местности.

Во-первых, не надо брать за образец известные на весь мир города и курорты с их слоганами. Лидеры мирового туристического рынка могут позволить себе некоторые абстракции, так как у них действительно нет необходимости объяснять направо и налево, чем они примечательны и что в них можно увидеть. Их маркетинговая задача – лишний раз напомнить о себе, освежить впечатления, добавить настроение или новые акценты. Поэтому совершенно нормально воспринимается, к примеру, рекламный слоган: «Улыбнитесь, вы в Испании!»

Но такой подход абсолютно неприемлем для российских городов и регионов, о существовании которых не знают не только иностранцы, но и сами россияне из другой части страны. А если и знают, то понятия не имеют, на что там туристу можно рассчитывать…

Во-вторых, не нужно во что бы то ни стало пытаться выразить ключевую мысль в трех словах. Нет ничего страшного в том, что позиционирование города или региона будет выражено не в одной, а в двух-трех четких и лаконичных фразах. Их многократное повторение рано или поздно осядет в памяти целевых групп. Конечно, чем короче фразы, тем лучше, но не в ущерб смыслу. Хотя редкие исключения все же бывают.

ПРИМЕР 23

Позиционирование Великого Новгорода выражено одной очень короткой, но в то же время емкой фразой: «Великий Новгород – Родина России». Фраза, безусловно, громкая и обязывающая, но у Новгорода есть для этого все основания: исторические факты, богатое культурное наследие и, конечно, впечатляющий внешний облик города. Плюс этого слогана еще и в том, что всего одно слово – Родина – вмещает в себя целый пласт информации и эмоций. Оно понятно и близко всем людям, поэтому дополнительных пояснений не требуется. В то же время еще один слоган новгородцев «Великий Новгород – колыбель русских гениев», на мой взгляд, не самый удачный, поскольку мгновенно вызывает внутренний протест: в России много городов, где рождались гениальные личности…

Хочу еще раз подчеркнуть: позиционирование не сводится к слогану. Слоган – это производная позиционирования территории (а не наоборот). Разрабатывая идею позиционирования, нужно в первую очередь думать о том, что конкретно вы сможете предложить туристу и чем это будет отличаться от предложений соседей, и лишь потом пытаться облечь полученные идеи в изысканную форму. При этом ключевая мысль должна легко трансформироваться для использования в повседневной жизни. Ведь на деле позиционированием занимаются не только маркетологи и рекламисты, но и представители власти, когда рассказывают о регионе с высоких трибун и в интервью журналистам, сотрудники турфирм, продающие путевки Клиентам, да и сами жители, когда описывают гостям и новым знакомым свой родной город или область.

Желание похвалить себя любимого понятно и естественно. Но, описывая достоинства своей малой или большой родины для целевых аудиторий, надо знать меру, иначе позиционирование начинает походить на детские фантазии или лозунги во славу КПСС времен СССР… Туристу не нужен пафос, ему нужно объяснение преимуществ и отличительных черт, а сверхреклама (термин И.Л. Викентьева [12] Подробнее см.: Викентьев И.7І. Приемы рекламы и public relations, СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 2007 г. ) вызывает непонимание и настороженность.

ПРИМЕР 24

В одной из презентаций, посвященных маркетинговой стратегии Рязани, была озвучена идея позиционирования: «Рязань – город, рождающий героев». Объяснялось такое позиционирование тем, что именно в Рязани расположено училище ВДВ, а также родились русский богатырь Евпатий Коловрат, генерал Скобелев и ряд других выдающихся деятелей в области науки, космоса, литературы времен старой России и СССР.

На мой взгляд, идея для позиционирования города была выбрана неудачно. Поясню.