Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Все правильно. Это срабатывает, но лишь при соблюдении и всех остальных условий по раскручиванию торговой марки. Года два назад потерпел крах проект Trax сокового холдинга «Лебедянский» по выводу на рынок провокационных алкогольных коктейлей, и во многом из-за маркетинговых просчетов. При этом за счет эксплуатации сексуальной тематики, в том числе и рекламного лозунга «Цепляет и сближает», этот бренд, ориентированный на тинейджеров, читающих слово Trax в русской транскрипции, быстро завоевал популярность у своих целевых потребителей – месячный оборот с момента появления коктейля в продаже достигал 1 млн дол. Оценили новинку и профессионалы, присудив ей золотую награду «Бренд года» в номинации «новый продукт или услуга». Однако закрепить успех не удалось – по ряду причин цена Trax была поднята c 18 до 25 руб. за банку – и все продажи «встали». И дело тут не столько в повышении розничной стоимости, выводящей марку в более высокий ценовой сегмент, сколько в недопустимости подобных действий при позиционировании, ведь «коней на переправе не меняют». Другое дело, что инвесторы не осилили крупные расходы на рекламу или не сумели снизить себестоимость своего продукта, но тут уже ничего не поделаешь: слабый бюджет и несогласованные действия менеджеров – это внутренние дела компании.

Итак, грань между эпатажностью и шокирующей скабрезностью или, по-другому, между допустимой рекламой на грани фола и той, что режет ухо и глаз, очень тонкая. Ведь в обоих случаях используются «непривычные» элементы воздействия, которые сразу бросаются в глаза, поскольку кратчайший путь к сердцу потенциального потребителя рекламируемого товара или услуги лежит в остроте подаче информации. Отсюда и судебные тяжбы со спорами вокруг этичности рекламы, которые происходят на основе субъективных представлений о приличиях. Неудивительно, что многие компании, разместив плакаты с шокирующей рекламой, уже вызвали недовольство местных властей. В частности, петрозаводских, после появления осенью 2005 г. всего двух рекламных щитов от компании «Центральная Стройбаза Карелии» (ЦСК), на которых была изображена гигантских размеров уже раскрытая женская прокладка с крылышками и крупношрифтовым призывом – «РАСКРАСЬ САМА!». Справа внизу – мелкая строчка с полезной информацией – «Все краски в ЦСК. Попова, 7». В эмоциональном отношении реклама, безусловно, тошнотворная, хотя и в тему. И хотя ее ненадлежащее содержание по требованию городской администрации с биллбордов, конечно же, убрали, но работать эта реклама скорее всего будет. Во всяком случае народ ее запомнил, а заодно и на саму фирму внимание обратил. Чего, собственно, ее владельцы, видимо, и добивались. Пусть это и скандальная известность, и далеко не все женщины отправятся теперь за краской в ЦСК, но они и не являются основными покупателями данного товара, так что их негодованием можно и пренебречь без какого-либо ущерба для коммерции.

В похожей ситуации оказалась и питерская компания «Просперити», которую заставили убрать щиты, рекламирующие гигиенические принадлежности для ротовой полости – из-за слоганов «БЕРУ В РОТ и легко и эффективно чищу между зубами» и «Зачем вам трусики-стринги, если у вас желтые зубы», которые прямо не нарушают законодательства, но провоцируют общественное недовольство. При этом бросались в глаза именно слова «беру в рот» – они были выделены крупным и ярким шрифтом. На втором щите присутствовала средняя часть тела полуодетой девушки. Сразу было понятно, что щиты снимут – хотя бы по причине явно двусмысленных слоганов. Тем не менее компания «наивно» не понимала, чем она оскорбила общественную нравственность, поскольку фраза «беру в рот» – просто сокращенная инструкция по пользованию зубочисткой. В итоге так и не сумев грамотно использовать потенциал скандала, «Просперити» фактически понесла убытки в размере 100 тыс. дол., вложенных в рекламу [11]. Дело в том, что в рекламе действуют четкие механизмы, предполагающие определенную длительность обращения к потребителю, которая необходима для достижения эффекта. Воздействие должно быть массированным – если постер висит два-три дня, результата он не принесет.

Но даже если и удается достичь высокой запоминаемости рекламы и добиться широкого общественного резонанса, в сознании потребителей не всегда откладывается именно продвигаемая марка или фирма-производитель. Очень часто шокирующий сюжет затмевает собой товар, который он призван рекламировать, и хорошо, если не за счет негативного эмоционального впечатления. В противном случае это приводит к противоположному результату – закономерному падению продаж торговой марки, ставшей скандально знаменитой. В качестве примера, когда аморальность слогана прямо отразилась на эффективности сбыта, можно привести сеть магазинов бытовой техники «Эльдорадо». Она разместила щиты с рекламой пылесосов LG, содержащей слоган «Пыль сосу за копейки». Вся «фишка» была в том, что бросалось в глаза именно словосочетание «Сосу за копейки», которое было написано черными буквами на желтом фоне, а слово «пыль» – другим шрифтом и розовым цветом, в результате чего сливалось с фоном. Кстати, годом раньше у этой же торговой сети был другой, не менее пикантный слоган: «Я так низко пала. Пользуйся. Твоя цена».

С точки зрения восприятия такая реклама значительно интереснее рядовых, скучных плакатов. Она довольно забавна, хорошо запоминается и с точки зрения закона совершенно корректна. Но в рамках традиционных для России моральных норм она воспринимается как вульгарная и двусмысленная. Понятно, что ее сняли, но она успела подпортить имидж, т. е. снизить продажи пылесосов этой марки на 1,5–2 % [12]. Получается, реклама «сосущего» пылесоса повлияла на предпочтения покупателей не в пользу бренда LG, который у части потребителей, планировавших приобрести подобное изделие, стал ассоциироваться с неприличным предложением. Такая реклама могла бы правильно сработать в среде тинейджеров [21], но для пылесосов целевым сегментом являются российские домохозяйки.

Выходит, различные непристойные намеки и скабрезные недомолвки используются сегодня в рекламе не менее эффективно, чем обнаженные тела. Подобного рода «фишки» оказываются коммерчески успешными для розничной торговли на разных континентах – и в относительно «раскованной» Европе, и в более целомудренной Америке. К примеру, в последней, не потратив ни цента на рекламу, стал чрезвычайно известным магазин Megaflicks. Посмотреть на дизайнерский прорыв этой торговой точки едут буквально со всей Америки. Дело в том, что один американский бизнесмен захотел открыть в городке Нью Порт Ричи (New Port Ritchie), штат Флорида, большой салон видеопроката. Он подобрал для него замечательное название Megaflicks, где «flicks» – это «киношки», а «mega», как известно, – «очень много». Под стать подобному грандиозному предприятию был разработан и логотип – благодаря мастерскому выбору гармоничного сочетания шрифта и кернинга удалось получить мегарезультат. Название выглядело как «Megafucks». Коммерческий успех новому бизнесу обеспечили, во-первых, многомиллионные рассылки американских любителей пошутить по Интернету. А во-вторых, со всех концов штата приезжали толпы любопытствующих посмотреть, правда ли есть такой магазин. А так как американцы – люди вежливые, то просто стоять, глазеть и фотографировать вывеску они не могут. Заходят в магазин, а там действительно продают видео, и кое-что прикупают. Вот так выдумка и юмор обеспечили колоссальную узнаваемость бренда [13].