Сергей Пашутин - Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Дементьева, которая в тот период занимала пост директора Музея истории города, была возмущена подобным отношением к историческим ценностям и обратилась к губернатору с просьбой содействовать в снятии этой рекламы во всех районах Петербурга. Фирма «Родраннер СПб», размещавшая эту рекламу, заменила злополучный плакат. Остальным, правда, в других местах, повезло больше – они «работали» до конца отпущенного им срока.

Однако вернемся к «Евросети», для которой раскрепощенные акции уже стали традицией. В 2003 г., на 1 апреля, все желающие могли принять участие в эпатажном мероприятии «Разденься и получи мобильник». Чуть позже, совместно с LG компания провела конкурс «на лучшую грудь». Девушки должны были присылать фотографии обнаженного бюста на сайт компании, где происходило голосование за обладательницу самой прелестной груди. Данная акция привлекла на сайт «Евросети» около 30 тыс. посетителей, но не столько участников, сколько желающих посмотреть на конкурсанток. Параллельно в 2–3 раза увеличился спрос на товары интернет-магазина. В 2004 г. на выставке «Связь-Экспоком» «Евросеть» организовала женский боксерский поединок топ-лес и провела во многих регионах конкурсы боди-арта – в ходе этой акции все те, кто хотел получить новый мобильный, должны были раздеться догола и раскрасить свое тело. В 2005 г. компания, в качестве новогоднего подарка, выпустила фирменный календарь на 2006 г. с фотографиями своих привлекательных сотрудниц в стиле «ню» [5].

Не секрет, что за «Евросетью» прочно укрепился эпатажный, иногда даже шокирующий стиль работы – из множества акций безобидным был лишь конкурс компании на самый долгий поцелуй. К этому можно относиться по-разному, но, судя по динамике роста компании, оборот «Евросети» за 2005 г. вырос в 2,7 раза и составил 2,6 млрд дол. – этот стиль работы оказывается успешным, а количество людей, принимающих участие в подобных акциях, говорит о понимании «Евросетью» своей аудитории и точном определении наиболее привлекательных моделей телефонов на рынке. К тому же, по мнению экспертов, «Евросеть» пока единственный ритейлер сотового рынка, способный заинтересовать инвесторов. Это подтверждает и финансовая корпорация «Уралсиб», которая стала миноритарным акционером этого крупнейшего дилера сотовой связи – 3300 салонов в России и СНГ, – конвертировав в середине марта 2006 г. выданный ранее кредит на 50 млн дол. в 7,5 %-ный пакет акций «Евросети» [6].

То есть любая идея, которая выделяется из привычного набора стереотипов и в то же время прямо передает идею продукта, называем мы такую идею провокационной или просто яркой, работает на повышение продаж намного лучше, чем привычные, банальные рекламные ходы. Впрочем, эпатаж не обязательно связан с нарушением законов общественной нравственности, глумлением над высокими чувствами или озвучиванием «запретных» тем, он может иметь форму и простого «прикола». Хотя далеко не все уверены в конструктивности этих акций: «У клоунов не покупают», – когда-то сказал Огилви. Это не значит, что эффективная реклама вся сплошь серьезная и там нет места юмору. Просто не должно быть эпатажа ради эпатажа, и не стоит забывать о соблюдении чувства меры в креативных решениях, где главное – не переборщить с шоком, не перейти грань, за которой начинается непозволительный «черный юмор», а также примитивные или запредельные «физиологические» шутки.

По данным социологических опросов, смешная реклама нравится почти двум третям россиян. Особенно ей симпатизируют молодые люди от 20 до 30 лет – три четверти от опрошенных в этой возрастной группе. Меньше всего любят смеяться над рекламой люди в возрасте от 50 до 60 лет, но и среди них шутки по душе почти половине респондентов. Тем не менее юмор далеко не всегда может обеспечить успех рекламной кампании. Прежде всего чем шире целевая аудитория, тем тщательнее должен быть подход. Ведь на восприятие шутки влияет множество факторов – это и национальная традиция, и возраст, и образовательный уровень, да и просто наличие или отсутствие чувства юмора у человека. Если рекламодатель учитывает психологические особенности своей целевой группы, в курсе ее предпочтений и мотивационных установок, тогда использование шутки, пусть и нестандартной, вполне допустимо – более того, может стать сильным креативным ходом. Да и вообще на конкурентном рынке с обилием однотипных предложений эпатажный юмор порой является совершенно оправданным мероприятием, чуть ли не единственным шансом хоть как-то выделиться. Узнаваемость марки заметно вырастает, но мгновенных продаж это не приносит. Они только в долгосрочной перспективе, когда привлечение клиентов наберет «критическую массу». Хороший пример – реклама российских ноутбуков IRU, использующая слоганы «А я продаю друзей, и это неплохой бизнес» и «Вы можете заказать своих друзей». Кривая продаж этой техники увеличились в 4 раза, но за год.

В целом эпатажный юмор, поднимая настроение потребителю, развлекая его и оставляя только положительные эмоции, делает коммуникацию более запоминающейся, к примеру, биллборд компании «Нептун» – защита от протечек воды – с изображением мужчины, который горестно обхватил лицо рукой, – и вопросительным слоганом: «Замочил соседей?». Или щит на загородной трассе – реклама пиломатериалов с изображением Ленина, несущего свое знаменитое «бревно». Или уличные постеры с рекламой ежедневных прокладок Libresse Micro, выполненные в формате объявления «Потерялись». Они самые маленькие в мире, разыскивают свою хозяйку и просят ее позвонить по указанному телефону. Тут, правда, напрашивается провокационный вопрос – где же именно они потерялись, будучи такими крошечными, но в целом – забавно. К более неоднозначному, но «прикольному» рекламному обращению можно отнести постер от торговой марки сотовых телефонов Maxon со слоганом «Носи, где хочешь». На плакате откровенно и эротично изображены женские ножки в чулках, но привлекает внимание не только это, но и телефон на правом бедре. Он выполняет функцию «прищепки», являясь как бы продолжением резинки, – важным аксессуаром для поддержания чулка на ноге. В принципе понятный, яркий и сексуальный ход привлечения внимания к товару, создающий некий эффект подсматривания за подробностями женского гардероба, что приковывает зрителя к постеру. И хотя стилистика выдержана в соответствующих «мужских» атрибутах – по сути ведь с женщины сняли юбку и показывают всем, где она носит свой телефон, – эротический намек скорее всего сработает. Это значит, что женщина, увидев рекламу, не отвергнет ее – обладательница такого телефона будет вызывать волнующие эротические переживания у мужчин, пусть и не у всех. К тому же мало кто из молоденьких девушек, желающих понравиться противоположному полу, откажется от провоцирования столь увлекательных ассоциаций. А именно на эту молодежную аудиторию данная модель и рассчитана. Кстати, к миниатюризации в оформлении, по типу «носи где хочешь», прибегают и сотовые операторы. Так, пришедшая из Европы в Санкт-Петербург сеть «Tele2» предоставляет комплект своих услуг не в виде большого конверта, как обычно, а в карманно-молодежном формате, в виде упаковки презервативов [7].