Илья Рожков - Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

В развитии маркетинга 3.0 Ф. Котлер определяет будущие направления изменения традиционных инструментов маркетинговой деятельности (табл. 1.3). Так, управление товаром, которое сейчас понимается как разработка предприятием комплекса маркетинга, в будущем будет осуществляться на основе совместного с потребителями творчества; управление потребителями, осуществляемое в настоящее время на базе STP-анализа [12] от англ. segmentation, targeting, positioning – процедура, заключающая в проведении целевого маркетинга: сегментации, таргетирования (выбора целевых сегментов) и позиционирования. , превратиться в содействие сообществам потребителей; бренд-менеджмент будет заключаться в создании аутентичных, вызывающих у потребителей доверие, персонажей [13] Создание персонажа – это воплощение аутентичного, т. е. правдивого и искреннего бренда в конкретной истории или в реальном лице. Например, Билл Гейтс, Стив Джобс и др. (прим. автора) – носителей идеологии бренда. Такое тесное взаимодействие между предприятиями и потребителями, зачастую разделенными друг от друга тысячами километров, возможно только на основе информационных технологий.

Таблица 1.3

Будущие направления развития маркетинга 3.0 по Ф. Котлеру

В своих работах и выступлениях самого последнего времени Ф. Котлер уже намечает содержание двух будущих концепций – «Маркетинга 4.0 и 5.0», которые заключаются в оптимизации и автоматизации всех бизнес-процессов маркетинговой деятельности компаний. Главными движущими силами маркетинга 4.0 и 5.0 станут информационные технологии и интернет-маркетинг, которые позволят найти еще более тесные способы взаимодействия компаний со своими потребителями.

Легко заметить, что третий этап эволюции маркетинга по Котлеру очень близок рассмотренной ранее концепции «социально-этичного маркетинга», хотя и более явно постулирует гуманистическую природу современных рыночных отношений. «Маркетинг 3.0» выделяет те механизмы, которые позволяют воплотить идеи социально-этичного маркетинга в жизнь, посредством основной технологической базы этого нового этапа – технологий новой волны. С начала 2000-х годов информационные технологии, в основном Интернет, глубоко проникли на национальные рынки и развились в то, что ныне стали называть «технологиями новой волны». По своей сути, технологии новой волны сами являются эволюционной формой развития информационных технологий и их применения в маркетинге. Они базируются на четырех основных элементах: дешевые компьютеры, мобильные телефоны, недорогой интернет и программное обеспечение с открытым программным кодом. Таким образом, «маркетинг 3.0» является лишь новым технологическим витком развития применения информационных технологий в маркетинге – «маркетинга 2.0», в котором преобладали информационные системы и технологии, и сама маркетинговая информация.

Интересный подход к исследованию эволюции парадигм маркетинга содержится в работах С.П. Казакова рис. 1.3) [14] Казаков С.П. Инновационная маркетинговая деятельность в сфере услуг. М.: Изд-во Степаненко, 2011. . На основе анализа исторических перемен, происходивших в XX веке и появления инновационных технологий в маркетинговой деятельности, автор выделяет 5 уровней и соответствующих им видов прикладного маркетинга. Под прикладным маркетингом С.П. Казаков понимает «совокупность тактических и оперативных управленческих действий в различных сферах деятельности, имеющих строгую внутрифирменную, отраслевую или рыночную специфику». Иными словами, прикладные виды маркетинга явились результатом исторического развития отдельных элементов комплекса маркетинга в практике рыночной деятельности конкретных предприятий, отраслей или рынков. Несомненно, что на возникновение такого многообразия прикладных видов маркетинга ощутимое воздействие оказало и развитие информационных технологий. Например, в предложенной С.П. Казаковым классификации, маркетинг интернет-торговли, относящийся к категории прикладных видов торгового маркетинга [15] Перекалила Н.С., Казаков С.П., Рожков И.В. Продуктовые и процессные инновации в маркетинге. – М.: РИОР: ИНФРА-М, 2013. – 250 с. – (Наука и практика). сс. 225–229. , является результатом появления и развития глобальной информационной сети Интернет.

Рис. 1.3. Хронология концептуальных и национальных подходов всеобщего маркетинга С.П. Казакова

С точки зрения анализа национальных подходов к эволюции маркетинга показательна японская модель. В табл. 1.4 приведена последовательность подходов в ее формировании в течение второй половины XX века. В японской модели очень явно прослеживается возрастающая со временем роль маркетинга в деятельности предприятия. Так, если на первых этапах своего развития он рассматривался лишь как узкофункциональная деятельность, направленная на решение задачи сбыта продукции, то в настоящее время маркетинг является кроссфункциональной деятельностью, охватывающей все предприятие и определяющей результаты его работы.

Таблица 1.4

Этапы формирование японской национальной модели маркетинга

На основе проведенного анализа подходов к определению этапов развития маркетинга можно заключить, что все они рассматривают информационное обеспечение маркетинговой деятельности. Если на ранних этапах эволюции маркетинга – совершенствования товара и совершенствования производства – основной упор делался на информационном обеспечении «продукта» как элемента комплекса маркетинга, то в концепции совершенствования интенсификации маркетинговых усилий основными переменными, требующими информационной поддержки стали «продвижение» и «сбыт». Впоследствии все элементы комплекса маркетинга получили комплексное информационное отражение в рамках концепции «современного маркетинга», а настоящее время маркетинг занимает центральное место в управлении предприятием.

В настоящее время главным направлением перестройки бизнес-процессов, осуществляемых предприятиями, стало их приспособление к современным условиям информационного общества путем широкого использования новейшей компьютерной и телекоммуникационной техники, формирование на ее основе высокоэффективных информационно-управленческих технологий. Четвертая информационная революция, связанная с изобретением микропроцессорной технологии и появлением персонального компьютера в 70-х годах XX века, на многие десятилетия определила вектор социальной и экономической жизни современного общества. Информационные технологии проникли практически во все сферы человеческой деятельности от экономики и бизнеса до частной жизни и развлечений, заменяя сложившиеся подходы к организации бизнеса, технологии управления предприятиями и методы маркетинговой деятельности.