Илья Рожков - Информационные системы и технологии в маркетинге. Монография

Маркетинг – один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции. Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к любым электронным массивам, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга. Таким образом, необходимо рассмотреть многоаспектный характер, которое оказывает развитие информационного общества на маркетинг.

Во-первых, посредством маркетинга на предприятиях осуществляется связь действующих систем управления с рынком – т. е. с внешней маркетинговой средой. Рынок выполняет в управлении важнейшую информационную функцию – рынок дает участникам хозяйственных отношений информацию о необходимом количестве товаров и услуг; их ассортименте и качестве; потребностях и запросах потребителей; потребительских оценках результатов деятельности предприятий [22] Перекалила Н.С., Казаков С.П., Рожков И.В. Эволюция маркетинга в системе менеджмента. Russian Journal of Management. 2013. Т. 1. № 1. С. 35–45. . Стихийно протекающие хозяйственные операции превращают рынок в гигантский компьютер, собирающий и перерабатывающий колоссальные объемы маркетинговой информации, выдающий обобщенные данные по всему хозяйственному пространству, которое он охватывает. Концентрируемая рынком информация позволяет каждому участнику хозяйственной деятельности сверять собственное положение с рыночной конъюнктурой, адаптируя к запросам рынка свои управленческие решения.

Чтобы эффективно организовать маркетинговую деятельность, необходимо получать репрезентативную и релевантную информацию до и после принятия управленческих решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана предприятия или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого, к которым зачастую прибегают на практике. Многообразие рынков, потребительских сегментов, источников информации и каналов дистрибуции постоянно растет, так что предприятия и их менеджмент ведут постоянную работу по сбору и обработке разнообразной информации. Например, чтобы проводить эффективную ценовую политику, крупные предприятия-производители товаров массового потребления должны учитывать особенности множества рынков и каналов дистрибуции, потребности десятков категорий потребителей и быстро принимать обоснованные решения по ценам на миллионы наименований товаров в год. Это связано с обработкой огромных массивов данных.

Во-вторых, в эпоху информационного общества меняются и потребители. Общество потребления, которое было характерно для периода индустриализации, сменяется обществом постмодерна. Постмодерн определяется как эпоха, характеризующаяся резким ростом культурного и социального многообразия, отходом от ранее господствовавшей унификации и от принципов чистой экономической целесообразности, возрастанием многовариантности прогресса, отказом от принципов массового социального действия, формированием новой системы стимулов и мотивов деятельности человека, замещением материальных ориентиров культурными и др. Производство эпохи информационного общества (или постмодерна) направлено на создание знаковых, или символических, а не материальных ценностей [23] Р.Ю. Стыцюк, О.А. Артемьева, И.В. Рожков. Маркетинговая ценность «символического» сообщения в обществе постмодерна. Экономика и управление в машиностроении. – 2014. – № 6. – с. 77–74. . Постмодерн воспринимается его сторонниками как постэкономическая эпоха, для которой характерны демассификация потребления и производства, преодоление фордизма [24] система организации поточно-массового производства, основанная на применении стандартизации, типизации и конвейеризации производственных процессов (прим. автора). и отход от форм индустриального производства. Важнейшей составляющей этой эпохи является преодоление редукции человека к простому элементу производства, которая была присуща индустриальному обществу. В этой связи постмодерн нередко определяется как состояние, где растет внутренняя свобода человека, преодолевается отчуждение и снижается его зависимость от хозяйственных и политических институтов. Вот почему Ф. Котлер, базисом грядущего «маркетинга 3.0» выдвигает совместное творчество и эмоциональное взаимодействие предприятий-производителей и потребителей.

Пока этот тезис является лишь ориентиром, а простые люди становятся объектами пристального наблюдения со стороны государственных и коммерческих структур. В 2014 г. правительство США было вынуждено признать, что Агентство национальной безопасности осуществляло широкомасштабную слежку за гражданами. Не трудно предположить, что коммерческим структурам также не приходится гнушаться такими способами «познания» мотивов поведения своих потребителей. Подробная информация о них уже стала ходовым товаром. Более того, между множеством компаний, отслеживающих и собирающих подобную информацию, идет жесткая конкуренция. По сообщениям авторитетного издания Financial Times, данные о возрасте, поле и месте проживания конкретного человека уже являются объектом купли-продажи и стоят совсем немного – всего 50 центов за тысячу человек, или $0,0005 в пересчете на одного пользователя. Причиной подобной низкой стоимости данных является их широкая доступность. Однако при наличии более подробных деталей о пользователе стоимость информации растет. Информация о людях, которые пользуются авторитетом, в определенных соцсетях стоит дороже: $0,00075, или $0,75 за данные о тысяче человек. Данные о потенциальных покупателях автомобилей оцениваются уже в $0,0021, или в $2,11 за данные о тысяче человек. Детали о доходах и истории совершенных покупок конкретных людей стоят $0,001. Издание также подчеркивает, что информация о женщине, ожидающей ребенка, стоит уже $0,11. Доступ к информации о людях, которые страдают какими-либо серьезными заболеваниями или постоянно принимают лекарства, стоит еще дороже: $0,26 за одного человека. Это объясняется тем, что, зная индивидуальные особенности человека, крупные компании могут предложить необходимый ему товар или услугу, т. е. более точно осуществить таргетированный маркетинг.