Александр Репьев - Маркетинговое мышление

А что же тогда говорить о Клиентах, большинство из которых вы и в глаза не видели? Живого Клиента видит продавец; маркетолог и рекламист имеют дело со среднестатистическим Клиентом определенной «целевой аудитории». А как же можно понять этот таинственный «усредненный образ»? Это трудно, очень трудно.

Вспомним слова Энтони Брауна ( Anthony Brown ) из IBM: «Есть два типа корпораций: корпорации с маркетинговым отделоми корпорации с маркетинговой душой… Последние наиболее успешны; первые же быстро исчезают».

В сущности, Энтони Браун имел в виду два различных, можно сказать, полярных подхода к маркетингу в организации: формальный, бюрократический («отдел»), практикующий псевдомаркетинг; и творческий («душа»), основанный на маркетинговом мышлении и клиентоориентированности. Иначе говоря, он имел в виду две разные философии практического маркетинга.

Формальные и творческие маркетинговые подразделения будут тратить разное количество корпоративных ресурсов. Их офисы будут занимать разные площади, они будут использовать разное количество офисной техники и даже канцелярских принадлежностей. Они будут иметь разное количество сотрудников: в псевдомаркетинговых отделах нередко протирают штаны 20–30 человек.

«Корпорации с маркетинговой “душой”» обычно имеют немного профессиональных маркетологов. Зато там маркетинговое мышление может пронизывать всю клиентоориентированную компанию; там рационально тратят деньги на маркетинговые кампании; там хорошо поставлен внутренний маркетинг.

В бизнес-литературе можно встретить много жалоб на непомерный рост маркетинговых расходов, часто при снижении отдачи от них. По большей части эти нарекания следует отнести на счет отделов псевдомаркетинга. Они – признанные мастера выколачивать впечатляющие бюджеты.

Один профессор постулировал три «принципа маркетинга». Среди них был и такой: «Чем больше потрачено на маркетинг, тем выше вероятность успеха новых продуктов». Непонятно, почему почтенный профессор ограничился только новыми продуктами – псевдомаркетологи, похоже, вообще живут по принципу «чем больше потрачено, тем лучше». Они – обожаемые заказчики различных лохотронных организаций.

Они очень любят проводить и заказывать громоздкие и дорогостоящие маркетинговые исследования, большинство из которых дают ненужные и/или неправильные результаты. В лучшем случае эти результаты пылятся на полке (теряются только деньги, потраченные на исследования); в худшем случае на их основе принимают неправильные и/или запоздалые решения (потери гораздо больше).

Псевдомаркетологи из банков, сотовых компаний, авиалиний и даже железных дорог обожают транжирить миллионы на «брендинг», и особенно на какой-то таинственный «ребрендинг».

Для «изобретательного» псевдомаркетингового отдела есть ряд других возможностей впустую потратить деньги компании. Это могут быть, например, непродуманные выставки, PR-ные мероприятия и даже сувениры.

Несомненным чемпионом по ограблению компаний является бесполезная реклама. Некоторые компании, особенно крупные забюрокраченные корпорации, занимаются такой «рекламой» годами. Чем хуже маркетинговое мышление у лиц, ответственных за маркетинговые коммуникации, тем больше вероятность того, что они потратят большие (огромные, гигантские) деньги на рекламу, не достигнув ничего или почти ничего.

В творческом клиенто-маркетинге закон «чем больше потрачено, тем лучше» не работает. Насколько ценны вежливость продавца, внимание стюардессы, терпение страхового агента? Очень ценны. Но чего стоит сделать продавца вежливым, стюардессу – внимательной, страхового агента – терпеливым? Денег небольших, но трудов немалых. И немалого маркетингового мышления.

Творческие маркетологи относятся к маркетинговым расходам не как к затратам, а как к инвестициям, от которых они ждут отдачи, то есть реальных рыночных результатов.

Пару слов о маркетинговых бюджетах. Несложно подсчитать расходы на содержание отделов маркетинга и некоторые планируемые мероприятия, например, курсы продаж и встречи дилеров. Что касается других расходов, в частности, рекламных, то я пока нигде не нашел убедительных методик их планирования.

В любом случае лучше говорить о едином скоординированном маркетинговом бюджете, в котором рекламу, PR, промоушн, исследования рынка, обучение персонала и многое другое можно рассматривать как сообщающиеся сосуды. Когда все средства сосредоточены в одних руках, их можно оперативно направлять на то, что на данном этапе наиболее рационально. Это также обеспечивает экономию.

Наибольшую экономию и эффективность маркетинговой практики обеспечивают творческие маркетинговые мегамозги всей клиентоориентированной компании.

Мне всегда нравилось высказывание английского физика Эрнеста Резерфорда: «У нас нет денег, поэтому нам приходится думать». Работая штатным маркетологом или консультируя фирмы, я всегда стремился «думать», даже при наличии большого бюджета.

Я всегда считал и считаю одной из черт маркетингового профессионализма умение решать маркетинговые и рекламные проблемы малой финансовой кровью. Мегамозгами, а не мегаденьгами.

Конечным продуктом маркетолога, как и любого менеджера, являются его решения, так что нам не мешало бы остановиться на некоторых аспектах принятия решения в маркетинге. Дело в том, что маркетинговые решения имеют серьезную специфику.

Здесь сразу же стоит оговориться, что, принимая решения, конкретный маркетолог может преследовать совершенно разные цели. Профессор маркетинга может стремиться показать свою ученость; маркетолог-консультант может стремиться как можно больше заработать на заказчике; маркетолог на фирме может стремиться создать у начальства видимость своей значимости; честный профессионал может стремиться заработать своей компании как можно больше денег. Очевидно, что решения одного и того же вопроса в перечисленных случаях могут быть совершенно разными и даже диаметрально противоположными.

Нас будет интересовать последний случай: решения, принимаемые честным профессиональным маркетологом, стремящимся принести максимальную пользу своей фирме или Клиенту, потратив при этом как можно меньше различных ресурсов компании. Как минимум, этот профессионал стремится не совершать грубых ошибок.

Здесь уместно затронуть тему цены маркетинговых ошибок. Согласно некоторым оценкам, средняя операционная ошибка в средней компании «стоит» $10 тыс.; маркетинговые и рекламные ошибки стоят много дороже. А некоторые стоят даже жизни самой компании.