Сергей Разуваев - Книга продаж девелопера

Активные продажи на входящем потоке обязывают менеджера взять на себя ответственность за результат переговоров с первой их минуты. Именно поэтому первый совершаемый менеджером шаг в предлагаемой нами технологии активных продаж – перехват инициативы. Активная продажа начинается ровно в ту секунду, когда менеджер выходит из ученической позиции «меня спрашивают – я отвечаю» и начинает вести разговор к нужной цели. Какова технология активных продаж на входящем потоке, обеспечивающая менеджеру управление результатом?

Это пять основных шагов.

Шаг 1. Перехват инициативы: вопросы задает клиент → вопросы задает менеджер.

Шаг 2. Предложение: менеджер предлагает клиенту совершить действие, которое продвинет сделку на следующий этап (целевое действие).

Шаг 3. Защита предложения: согласование оптимальных условий совершения целевого действия.

Шаг 4. Достижение договоренностей: клиент и менеджер принимают на себя обязательства.

Шаг 5. Закрепление договоренностей: согласование пошагового плана дальнейших действий.

Это основа, логическая последовательность шагов, ведущих к качественному результату. В зависимости от индивидуального стиля продаж и особенностей корпоративной культуры компании-застройщика каждый шаг может быть наполнен и дополнен разного рода усилителями. Менеджер может задать клиенту 3–4 вопроса, а может перевести деловой разговор в продолжительную беседу «за жизнь». Презентация может быть проведена в офисе с помощью рекламных материалов, а может быть усилена визитом на стройку или в специально оборудованный шоу-рум. Этап защиты предложения может потребовать участия узких специалистов компании. О том, как усилить каждый из этапов, мы поговорим дальше в соответствующих разделах книги. Главное, чтобы каждый менеджер отдела продаж понимал и принимал логику последовательного, неуклонного движения к цели.

Следуйте за нами, и вы узнаете, как повысить конверсию входящих звонков в личные встречи с клиентами в офисе продаж.

Первое, что должен сделать руководитель отдела продаж, заинтересованный в достижении максимальных результатов, – категорически запретить менеджерам продавать по телефону. Недвижимость продается только на встречах – в офисе или на строительной площадке. А значит, ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ обработки входящего звонка – назначить встречу с клиентом.

На самом деле это не самый очевидный тезис в продажах недвижимости. Большинство менеджеров и даже руководителей продаж легко идут на поводу у клиента, который на предложение встретиться чаще всего отвечает: «Нет, я хотел бы все узнать по телефону!» Страх потерять клиента заставляет нас играть по его правилам. А еще мы, кажется, где-то читали, что продавать нужно не так, как удобно нам, а так, как удобно покупателю.

Не тот случай. Покупателю НЕудобно покупать квартиру по телефону. Как неудобно покупать по телефону автомобили, туристические путевки или, например, банкетный зал для проведения свадьбы. Единственное, что удобно делать по телефону при покупке дорогих товаров и услуг, – это прятаться от продавца, оставаясь в полной безопасности: если что-то пойдет не так, всегда можно просто положить трубку.

На деле же покупатель хочет посмотреть свою будущую квартиру (но думает, что не сможет – ведь дом-то еще не достроен), хочет убедиться, что компания-застройщик надежна (но не знает, как это проверить, и потому боится обмана), хочет задать множество вопросов и о квартире, и об ипотеке, и о возможных рисках (но не уверен, что с ним разговаривает настоящий эксперт). Покупатель хочет встретиться с продавцом. Правда, продавцов сейчас много, и, увы, не все из них добросовестны и далеко не все профессиональны. Поэтому покупатель пытается сначала сориентироваться в рынке (этап разведки) и только потом принимать решение, с кем бы ему хотелось начать личное общение (этап покупки).

Сколько времени пройдет от первых разведывательных вылазок клиента до первого личного контакта с продавцом? Чем нестабильнее ситуация на рынке, тем тревожнее покупатели и дольше период «дозревания» клиента. У нас всегда есть выбор – подождать, пока клиент дозреет сам, или взять ситуацию под контроль и начать уже наконец продавать.

Приведем простой пример, доказывающий, что живое общение необходимо обеим сторонам. Классическая ситуация: родители, приехавшие из другого города, планируют покупку квартиры в Екатеринбурге для дочери-студентки. Чаще всего в такой ситуации требования к квартире формулируются «по минимуму»: маленькая, недалеко от вуза, в более или менее спокойном районе, поближе к остановкам общественного транспорта. Поговорить о такой квартире (клиенты часто используют словосочетание «простенькая однушечка») можно и по телефону. Достаточно уточнить метраж, планировку, этаж и локацию дома:

– Скажите, пожалуйста, сколько у вас стоит самая маленькая однокомнатная квартира в жилом квартале «Солнечный»?

– Вы для себя покупаете или с инвестиционными целями?

– Для себя, наша дочь поступила на юридический, хотим купить квартиру для нее.

– Хорошо, я вас понял. Однокомнатные квартиры в квартале «Солнечный» у нас идут от 3 200 000 рублей.

– Это самые дешевые?

– Да, это самые дешевые.

– А сколько метров?

– 42.

– Спасибо, мы вам перезвоним.

Попробуйте предложить такому клиенту встретиться в офисе – и он, скорее всего, начнет раздражаться, ссылаясь на простоту задаваемых вопросов. Да и зачем с таким клиентом встречаться: очевидно же, что он занят прозвоном всех застройщиков подряд и ищет самую низкую цену! Так рассуждают менеджеры.

Однако если такой клиент все же доберется до офиса, то у менеджера по продажам появится возможность вернуться вместе с ним с этапа набора альтернатив на этап первичной формулировки потребностей. Зачем? Давайте подумаем вместе.

Как рассуждает клиент, покупающий «простенькую однушку»? Девочке-студентке много не надо. Сейчас купим ей что-нибудь подешевле, а там, как говорится, видно будет. Может, замуж выйдет удачно. Может, будет возможность продать эту квартиру и потом купить другую, получше.

На встрече в офисе продаж можно задать родителям несколько очень простых вопросов. Например, собираются ли они время от времени навещать дочь? По телефону о таком не поговоришь, а вот в ходе личного контакта в комфортной обстановке за чашечкой кофе – вполне возможно. Или другой вопрос: занимается ли дочь какими-то видами спорта и есть ли у нее хобби? Тоже ведь «не телефонный разговор».

В нашей практике был случай, когда хватило всего одного вопроса – «собираетесь ли вы заезжать к ребенку в гости?» – чтобы клиенты задумались, настолько ли простая квартира им нужна? Мама вспомнила о заготовках, которые нужно где-то хранить (а как еще обеспечить дочурке правильное питание, особенно зимой?). Папа вспомнил, что ему часто приходится бывать в Екатеринбурге по делам. И разговор постепенно повернулся в сторону обсуждения вариантов двухкомнатных квартир. Появились новые требования, новые ключевые факторы выбора. Речь шла уже не о квартире для сна между лекциями, а о квартире для семьи. Не о квартире на 4–5 лет студенческой жизни дочери, а о жилье с перспективой постепенного переезда в Екатеринбург, в том числе и родителей.