Руслан Мансуров - Технологии маркетинга. Практикум

Располагаемые и используемые ресурсы рекламных агентств существенного значения не имеют.

Скорость изменений в отрасли рекламных услуг высокая и постоянная. Непрерывно происходит совершенствование используемых рекламных технологий, носителей рекламного контента, а также используемых рекламных образов.

В целом информация о действующих, крупных игроках рекламного бизнеса находится в открытом доступе и достаточно объективна. Мало достоверной информации о качестве рекламных продуктов в разрезе производителей, а также достоверной информации о удовлетворенности заказчиков. Это связано с определенными сложностями при оценке качества рекламного продукта, что определяется отсутствием единых методик оценки.

Исследуемые рекламные агентства (РА «Питер» и РА «Тренд Хантер»), как представляется, смотрят в будущее своих организаций за счет среднесрочного планирования. Стратегическое планирование в обоих агентствах не формализовано. Свидетельством этого являются просчеты РА «Тренд Хантер» при подготовке встречи Боба, представителя компании «Family Foods», который, как оказалось, является приверженцем семейных ценностей. Кроме того, само название компании и ее продукция изначально говорят о большей востребованности в рекламе домашних и семейных образов. Поэтому со стратегической точки зрения в обоих рекламных агентствах должны были быть различного рода копирайтеры, генерирующие контент различного свойства под требования заказчика. А в нашем случае агентство «Тренд Хантер» выставило участника по своим профессиональным предпочтениям не очень подходящего для рекламы «семейных ценностей». В целом сказанное можно отнести к стратегическим просчетам исследуемых организаций.

Основным допущением при планировании относительно внешнего окружения агентств является – продолжение текущего тренда: рост рынка рекламы, вытеснение с рынка слабых игроков, повышение доли рекламы в интернете, сохранение уровня результативности телевизионной рекламы и пр. Ряд стратегических возможностей при этом упускается, но в целом развитие агентств можно назвать динамичным. Об этом также свидетельствуют победы на специализированных рекламных конкурсах.

Если рассматривать положение агентств в континууме «хаос» – «структура» [10] Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»). . То можно предположить, что оба агентства пытаются балансировать «на грани хаоса» однако по-разному и не всегда успешно. Это выражается в том, что в ряде вопросов много «Хаоса». Например, РА «Питер» выставив основного участника – Юлию Полонскую никак не осуществило поддержку ее работы на консультативном, информационном и/или исполнительном уровне. В тоже время можно предположить, что структура формализованных отношений в агентстве «Питер» не позволила директору – Василию Львовичу лично возглавить этот важный проект на организационном уровне. Возможно, он боялся личной ответственности за провал, а это является признаком бюрократической организации.

Если говорить о РА «Тренд Хантер», то организация очень успешно и быстро может подстраиваться под запросы клиента (развита «Структура»), но это в большей степени относится к организационным вопросам. Основной продукт – рекламный контент с самого начала очень плохо увязывается с требуемым позиционированием семейных ценностей. В идеале агентство должно было выставить для участия в тендере другого копирайтера, оставив за Александром Титовым общее организационное руководство.

Если рассматривать ситуацию с позиции модели, предложенной Хамелом и Прахаладом [11] Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»). , которые выделяли три типа организаций будущего: «водители», «пассажиры» и «ежики», то можно предположить, что оба агентства относятся к категории «пассажиры». Они двигаются не имея полного контроля над направлением своего движения. Об этом свидетельствует не достаточное внимание к вопросам стратегического планирования и явные просчеты на оперативном уровне.

Далее рассматривая положение исследуемых агентств, используя модель «Скрытые ограничения» [12] Там же. можно сказать, что однозначно обе организации являются «торговцами». Но каждая по-своему. РА «Питер» ограничена своей зацикленностью на мягком, нежном подходе, продвигающем семейные ценности. С другой стороны РА «Тренд Хантер» ограничена своим подходом, основанным на мужском эго. Другой информации в кейсе нет. Обе организации имеют очень ограниченные способности, вынуждены менять свои принципы работы непосредственно в борьбе за тендер и при этом хорошо знают рынок. Почему то только заранее они не предприняли действий по расширению спектра своих способностей, хотя хорошо знают сегменты рынка и потребительское поведение. В результате представители агентств на конкурсе не владеют требуемыми практическими навыками. Кроме того они находятся в плену своих «ментальных ловушек», собственных стереотипов, основанных на уже сложившихся моделях восприятия и поведения. Среди них можно выделить:

• Ментальные ловушки Александра Титова. Реклама должна быть жесткой, брутальной, эгоистичной, пробивающей и достающей, вычурной, броской.

• Ментальные ловушки Юлии Полонской. Реклама должна быть мягкой, нежной, семейной, миленькой, женственной, простой.

Как было сказано выше в обоих агентствах мало развито стратегическое планирование и следовательно эта важная функция реализуется бессистемно и хаотично. За счет этого организации могут ошибиться в своих будущих потребителях и их потребностях, а также в развитии своих способностей для их обслуживания. По модели Хамела и Прахалада [13] Степлтон Тони. Маркетинг в условиях сложности: Учеб. пособие. Кн.1 / пер. с английского – Жуковский: МИМ ЛИНК, 2010. – 49 с.: рис., табл., – (RS9 «Стратегия маркетинга в сложном окружении»). эта ситуация называется «близорукостью обслуживаемого рынка». Применительно к деятельности исследуемых агентств близорукость заключается в попытке сохранить приверженность к уже известным и отработанным методам работы.

Для оценки располагаемых агентствами и требуемых ресурсов используем модель «Матрицы специфичности ресурсов» (рис. 1.8) [14] Там же. .

Рис. 1.8. Матрицы специфичности ресурсов рекламного агентства