Татьяна Меркулович - Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас

Лиды – контактные данные (телефоны, email), которые потенциальный клиент оставляет на сайте при регистрации, заполнении форм, подписке на рассылки и т. д. По сути, это выражение согласия взаимодействовать с компанией, задача которой завершить это взаимодействие продажей.

Следующий вопрос, на который бизнес всегда хотел получить ответ: можно ли сделать так, чтобы получать больше клиентов из интернета, но при этом снизить затраты на их привлечение? Да, можно, если в режиме реального времени следить за тем, как работают все задействованные рекламные инструменты, как они влияют друг на друга, считать результат в денежном эквиваленте и гибко корректировать работу каждого рекламного канала с учетом того, как это отзовется на работе других инструментов и конечном результате продвижения. Например, для многих проектов актуален факт: когда поисковое продвижение набрало обороты и дает стабильный поток целевой аудитории, который хорошо конвертируется в лиды и продажи, можно без ущерба уменьшить бюджет, например, на дорогую контекстную рекламу, перераспределив ресурсы на другие перспективные каналы.

Прочие нюансы – уровень опыта, компетенций, ресурсов, глубину погружения в специфику отрасли и бизнеса – оставим на совести исполнителей. Благо, рынок интернет-маркетинга в России развит достаточно, чтобы найти специалистов/агентства, обладающих необходимыми качествами.

Задумались? Если да, то самое время узнать, как перекрыть «маркетинговые дыры» и получать максимальную прибыль с каждого рубля, вложенного в интернет-рекламу. И сделать это можно с помощью нового подхода – рerformance-маркетинга.

Электронный, или digital-маркетинг, хорош тем, что многое в нем можно посчитать. И не просто посчитать, а выразить в денежном эквиваленте. В той самой прибыли, которую получит бизнес с каждого клиента (на протяжении всей его «жизни» как покупателя). Именно на такой аналитике строится один из элементов digital-маркетинга – рerformance-маркетинг (РМ).

Рerformance-маркетинг(performance based marketing) – концепция, основной целью которой является достижение конкретных, измеримых бизнес-результатов (KPI) в максимально короткие сроки через управляемое в режиме реального времени рациональное использование маркетинговых инструментов и ресурсов. Рекламная кампания, построенная в рамках данной концепции, направлена на повышение доходов бизнеса; на узнаваемость или имидж бренда она будет работать только косвенно.

Рerformance-маркетинг начали использовать на Западе в начале 2000-х с развитием и распространением интернет-рекламы, которая позволяет максимально четко отслеживать и измерять эффект от маркетинговых действий. Попытки найти адекватный перевод термина на русский язык (в данном контексте слово рerformance имеет значение «результат», «эффект», «продуктивность») не увенчались успехом, и на российском рынке прижился аутентичный вариант.

Задача performance-маркетинга, вернее, специалистов, использующих этот подход, – понять, какие каналы и инструменты для каждого конкретного бизнеса и сайта дадут результат по лучшей цене (до предельной стоимости, выгодной бизнесу), и собрать их в идеальную комплексную стратегию. Стратегия предполагает одновременную работу на всех уровнях воронки продаж (как в онлайне, так и в офлайне), а не только на привлечение клиентов из интернета.

Это понимание достигается на основе глубокой бизнес-аналитики: чем больше данных предоставляет компания о своем товаре, клиентах и процессах взаимодействия с ними, тем точнее будет:

• SWOT- и маркетинговый анализ;

• определение целей и KPI рerformance-маркетинга;

• построение рerformance-стратегии;

• управление рекламными активностями;

• отладка процессов конверсии до их конечной точки – непосредственно продажи;

• работа с текущей клиентской базой, увеличение CLV (Customer Lifetime Value – прибыль, полученная с покупателя за все время его пребывания в статусе клиента компании) и CRV (Customer Referral Value – материальная выгода, которую приносит текущий клиент, рекомендуя бренд другим людям).

Как результат (и основной показатель эффективности) – повышение именно доходности от рекламы (маржинального ROI), а не переходов по объявлениям или числа звонков.

Поэтому рerformance-маркетинг подразумевает интеграцию исполнителя (чаще всего маркетингового агентства) с компанией клиента, практически полное погружение в бизнес.

На отечественном рынке пока нет стандартов взаимодействия бизнеса и агентства интернет-маркетинга. Как правило, клиент сам определяет степень интеграции: кому-то надо дешево, быстро и сердито, кто-то не постоит за ценой и сроками, чтобы получить проект «под ключ»; кто-то готов раскрыть все карты и допустить внешнего исполнителя в самые глубины компании, кто-то будет покрепче Мальчиша-Кибальчиша и унесет свои годовые отчеты в могилу.

Рынок интернет-маркетинга отвечает на эти особенности и потребности клиентов: существуют агентства, реализующие электронный маркетинг (в том числе и рerformance) с глубокой интеграцией в бизнес клиента, есть те, кто проводит РМ как одну из услуг, придерживаясь своей зоны ответственности и не требуя допусков «к телу» бизнеса на всех уровнях.

Это не значит, что одни делают лучше, другие хуже. Плюсы и минусы есть и у тех, и у других.

Очевидные минусы клиент получит, если попробует провести якобы рerformance-маркетинг силами разрозненных исполнителей: одному поручит контекстную рекламу, второму – поисковое продвижение и т. д.

Рerformance-маркетинг в России – явление пока новое. Если на Западе полная интеграция агентства и клиента на период рerformance-кампании в порядке вещей, то бизнес в России пока довольно скептичен и недоверчив. Поэтому 2-я модель сотрудничества получила более широкое распространение. От нее мы и будем отталкиваться в нашей книге. Давайте посмотрим, что происходит между агентством и заказчиком, работающим по принципу разделения зон ответственности.

Подготовительный этап:

• Постановка правильных целей и KPI.Бизнес должен озвучить желаемую стоимость привлечения клиента, рассчитываемую из маржинальности.

• Аналитика.Детальный анализ бизнес-показателей заказчика и изучение предыдущей маркетинговой активности. SWOT-анализ рассматривает сильные и слабые стороны продукта, конкурентов, возможности для роста и продвижения, вероятные угрозы. На этом этапе бизнес даже может получить рекомендации по продвигаемому продукту, к которым волен прислушаться или нет.