Татьяна Меркулович - Performance-маркетинг: заставьте интернет работать на вас

Результат этапа:стратегия performance-кампании со стороны агентства (подход к продвижению, способы и каналы коммуникации, рекомендуемые бюджеты, их распределение по каналам, а также планируемые показатели).

Взаимодействие в ходе кампании:

• Распределение зон ответственности.

• Создание единого инфополя:агентству необходимо отслеживать взаимодействие с покупателем вплоть до совершения целевого действия – звонка, заявки с сайта, непосредственной продажи (часто в офлайне). Эта информация фиксируется во внутренней базе заказчика, и в идеале агентство должно получить к ней доступ: с помощью этих данных маркетологи делают выводы о том, какие каналы коммуникации (и отдельные объявления внутри каналов) приводят более качественную аудиторию, а какие – нет. Исходя из этого и оптимизируется performance-кампания.

• Управление кампанией:реализация стратегии со стороны агентства; реализация рекомендаций, оперативное принятие решений об изменениях и перераспределении бюджетов – со стороны клиента.

Бизнесу при таком типе сотрудничества с исполнителями можно посоветовать тщательно выбирать партнеров. Как правило, хорошее агентство обладает весом и репутацией на рынке, имеет солидное портфолио, стабильную команду профессионалов, в активе которой – множество успешных кейсов.

Первый и самый важный этап построения рекламной кампании в стиле performance-маркетинг – правильная постановка целей, поскольку цели – это основа классического проектного треугольника «срок – содержание – бюджет».

Исходя из целей бизнеса, подбирают инструменты интернет-маркетинга, формируют единую стратегию, определяют сроки реализации и бюджет, а результаты измеряют в полученной маржинальной прибыли.

Какими же должны быть цели?

Часто мы слышим от наших клиентов в общем-то понятные, человеческие, но абсолютно абстрактные с точки зрения performance-маркетинга, цели:

• я новичок на рынке, хочу, чтобы обо мне узнали;

• надо быть в ТОПе выше, чем мой главный конкурент;

• нужно провести акцию, у нас сезонные скидки;

• хочу повысить продажи;

• к моей компании относятся с подозрением, нужно исправить.

У всех этих целей правильный вектор, но для построения комплексной стратегии их необходимо скорректировать.

Для начала отделим бизнес-цели от маркетинговых и коммуникационных. Для этого полезно выстраивать карту стратегических целей (в разрезе взаимодействия компании-клиента и подрядчика, реализующего стратегию):

Бизнес-цели

За первый уровень – бизнес-цели – отвечает бизнес и его руководители. Второй и третий уровни может определять как компания-заказчик, так и подрядчик. Постановка же медиацелей является исключительно задачей исполнителя.

Основная цель любого бизнеса – это рост прибыли, поэтому бизнес-цели должны устанавливать четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или ее место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. В качестве наглядного примера рассмотрим стратегические бизнес-цели фирмы, продающей, скажем, слонов:

• удержать лидерство на рынке,

• входить в тройку лидеров в сегменте продаж карликовых слонов,

• достичь среднегодового роста прибыли минимум на 30 %.

Маркетинговые цели

Исходя из планов развития компании клиента на ближайший период, устанавливаются стратегические маркетинговые задачи, которые определяются следующим образом:

• как улучшить или изменить базу потребителей;

• как и куда направить вектор роста целевой аудитории;

• нужно ли изменить привычки приобретения и использования товара;

• как повысить лояльность к продукту компании, чтобы достичь поставленных бизнес-целей.

Вернемся к компании «Купи слона». Ее маркетинговыми целями могли бы быть:

• привлечение целевой аудитории из нового региона: теперь продаем слонов и в Сибири;

• повышение лояльности к продукту «Слон домашний» среди потребителей женского пола старше 45 лет;

• увеличение продаж сопутствующего продукта «Моська» на 50 %.

Коммуникационные цели

Этап формирования коммуникационных целей устанавливает, какое действие должен совершить потребитель после контакта с рекламным сообщением – оценочное (компания и ее слоны нравятся/не нравятся) или конверсионное (оформить заказ на сайте/позвонить продавцу). Соответственно, данные цели можно разделить на два блока:

• изменить отношение потребителей к бренду или определенному товару,

• увеличить продажи конкретного товара на текущий момент.

Если отталкиваться от классической модели потребительского поведения AIDA [1] https://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing ) (от англ. Attention, Interest, Desire, Action – внимание, интерес, желание, действие), то:

• в первом случае с помощью рекламного объявления мы работаем с эмоциями, формируем внимание и интерес и, как следствие, создаем спрос.

• во втором случае реклама нацелена на разум и работает с двумя последними пунктами модели – желание и действие, то есть обеспечивает продажи.

Увеличить продажи и лояльность к бренду одновременно возможно, но это задача для двух рекламных кампаний, поскольку обращаться к эмоциям и разуму нужно по-разному. Конечно, любая продающая кампания косвенно работает на имидж бренда и наоборот. Но целью кампании может быть что-то одно.

Имиджевая кампания.Комплексные стратегии неизбежно работают с имиджем и репутацией для привлечения новой аудитории и расширения воронки продаж в части трафика, продления «жизни» клиента, увеличения суммы среднего чека. Повышение продаж невозможно без положительного отношения потребителя к бренду/товару и привлечения новой аудитории.

Если цель – модификация этого отношения, то главной задачей кампании будет максимальный охват представителей целевой аудитории: как уже знакомой с продукцией бренда, так и новой, в рамках бюджета с заданной частотой.

Как правило, в имиджевых кампаниях обычно требуется высокая частота показа рекламы – от семи показов на одного человека. Огромное значение также имеет креатив (рекламное объявление, текстовое или графическое). Он должен производить необходимое эмоциональное впечатление, быть привлекательным, хорошо заметным на странице сайта. Объявление не продает, его работа – привлечь внимание и вызвать интерес к предложению, четко донести посыл и связать его с рекламируемым брендом. При этом трафик, перешедший с данного креатива на сайт, является второстепенным показателем.