Шон Эллис - Взрывной рост. Как современные быстрорастущие компании совершают успешный прорыв

Действительно, еще одно важное конкурентное преимущество взрывного маркетинга – эффективный анализ клиентских данных, которые благодаря современным техническим инструментам можно получать намного легче, чем когда-либо. В этих данных – золотая жила для роста, однако современные компании, крупные и малые, практически не способны капитализировать этот потенциал и извлекать ценные «слитки», закопанные глубоко в этих грудах информации. В основном компании еще не разработали эффективные методы получения данных от клиентов – по крайней мере, в интегрированном виде. Продакт-менеджеры проводят исследования и тестирование обособленно от отдела маркетинга, который зачастую собирает свои собственные данные и использует их независимо от других команд. Компания нанимает рекламные агентства, чтобы те организовали кампании и собрали данные без сотрудничества с другими отделами и совместного обсуждения того, какая информация наиболее ценная. Тем временем программисты избалованы настолько, что согласны получать задачи и рекомендации из чужих рук, основанные на вчерашних данных и неактуальных потребностях клиентов.

В результате компании либо используют неверные данные, опираясь на поверхностную информацию, показатели популярности веб-ресурса (например, число посещений страницы), либо из-за сильной внутренней разобщенности упускают самые мощные идеи и возможности для роста, так как не способны увидеть целостную картину и выстроить связи.

Метод взрывного роста обеспечивает намного более эффективный сбор данных и поиск конкретной, актуальной информации о поведении пользователей, которую можно использовать для совершенствования стратегии и разработки более успешных и целенаправленных инициатив роста.

Блестящий пример – мобильное приложение Savings Catcher от WalMart, которое родилось в процессе анализа пользовательского поведения относительно политики ценового соответствия компании. Чтобы извлечь выгоду из популярности новой программы ценового соответствия (когда магазины WalMart готовы были снизить свои цены, ориентируясь на самые низкие цены конкурентов за идентичный продукт), команда роста WalMart пригласила программистов, для создания приложения, позволяющего клиентам загружать свои чеки из WalMart через камеру в телефоне и автоматически получать возмещение наличными, если конкуренты предлагают идентичные товары дешевле. Более того, команда проектировщиков поняла, что можно сопоставить данные, которые WalMart собирала в рамках программы ценового соответствия, с данными конкурентов по рекламным кампаниям, которые проводили их платные исследовательские команды, так как это позволит значительно сэкономить расходы на рекламу, сделав акцент только на те товары, по которым они были неоспоримыми ценовыми лидерами.

Понимая, что важнейшая ценность WalMart – это информация, Брайан Монахен, бывший вице-президент по маркетингу, взялся за унификацию информационных платформ компании по всем подразделениям, что позволило всем командам – от проектировщиков и мерчандайзеров до службы маркетинга и даже внешних агентств и поставщиков – использовать собранные данные. Взрывной рост предполагает максимизацию «больших данных» через сотрудничество и обмен информацией. Монахен отметил бизнес-потребность, которую удовлетворяет этот подход: «Нужны маркетологи, которые понимают, что значит написать программу, и нужны аналитики, которые понимают ценность мнения клиентов и разбираются в бизнес-проблемах», – объясняет он [21] http://original.livestream.com/f8industry/video?clipId=pla_a093cf1f-2d34-4e74-8377-9e54bc65d8e9 . .

Методы традиционного маркетинга – печатная и телереклама, более современные онлайн-версии, которые стали неотъемлемой частью традиционного маркетингового арсенала, – переживают кризис, по мере того как рынки становятся все более фрагментированными и эфемерными, а реклама – более дорогой и менее популярной. Одна из ключевых проблем заключается в том, что рост онлайн-аудитории основных рынков, особенно в США и Европе, застопорился. При том что почти 89 % населения США и 93 % населения Великобритании имеют доступ к интернету, аудитория растет не намного быстрее, чем само население [22] Interview by author, February 17, 2016. . Даже в стремительно растущей мобильной индустрии только 64 % населения США пользуются интернетом через мобильный телефон [23] “Internet Users by Country (2016),” Internet Live Stats website, accessed September 13, 2016, internetlivestats.com/internet-users-by-country/. . Это значит, что чем больше расходов на рекламу перекочевывает в интернет, тем быстрее растет конкуренция за пользователей, а вместе с ней и цены на рекламу.

В то же время технически подкованные пользователи отключают рекламу. По сути, 69,8 млн интернет-пользователей в США (примерно 34 % год за годом), включая каждых двух из трех представителей поколения 2000-х, пользуются блокираторами рекламы [24] Aaron Smith, “U.S. Smartphone Use in 2015,” Pew Research Center website, April 1, 2015, pewinternet.org/2015/04/01/us-smartphone-use-in-2015/. . Если добавить к этому тот факт, что из-за повсеместного распространения таких потоковых сервисов, как Netflix, Hulu и Amazon Prime, которые стали неотъемлемой частью жизни 50 % американцев, не говоря уже о TiVo и других технологиях цифровой записи, понятие «смотреть телевизор» – с непременной навязчивой рекламой – стало таким же устаревшим и старомодным, как ужин из замороженных полуфабрикатов, популярный в 1950-х годах (TV dinner) [25] Anne Freier, “Ad Blocker Adoption Jumped Over 34 % in 2016,” Mobyaffiliates (blog), June 23, 2016, mobyaffiliates.com/blog/ad-blocker-adoption-jumped-over-34-in-2016/; “Nearly Two in Three Millennials Block Ads,” eMarketer blog, September 21, 2015, emarketer.com/Article/Nearly-Two-Three-Millennials-Block-Ads/1013007. . В двух словах, реклама переживает не лучшие времена, она практически стала невидимой и считается немногим лучше «белого шума».

Насколько тяжелый кризис переживает традиционный маркетинг? Недавнее исследование McKinsey, охватившее публичные софтверные компании, показало отсутствие какой бы то ни было связи между инвестициями в маркетинг и темпами роста [26] Nathalie Tadena, “Streaming Video Subscriptions Are Now Just as Popular as DVRs,” Wall Street Journal website, updated June 27, 2016, 12:29 p.m. ET, accessed September 13, 2016, wsj.com/articles/streaming-video-subscriptions-are-now-just-as-popular-as-dvrs-1467032401. . Другое исследование, касающееся мнения генеральных директоров о традиционном маркетинге, проведенное Fournaise Marketing Group, показало, что «73 % директоров считают, что маркетологам не хватает объективности и чувства актуальности, а также эффективности», а 72 % согласились с утверждением, что маркетологи «всегда просят денег, но редко способны внятно объяснить, какой прирост бизнеса принесут эти деньги» [27] Eric Kutcher, Olivia Nottebohm, and Kara Sprague, “Grow Fast or Die Slow,” McKinsey & Company website, April 2014, accessed September 13, 2016, mckinsey.com/industries/high-tech/our-insights/grow-fast-or-die-slow. .