Шон Эллис - Взрывной рост. Как современные быстрорастущие компании совершают успешный прорыв

Метод взрывного роста позволяет компаниям добиться колоссального роста без вливания денег в устаревшие и чудовищно дорогие маркетинговые кампании весьма сомнительной ценности для бизнеса. Разработка характеристик, благодаря которым клиенты полюбят ваш продукт или услугу и расскажут о ней своим знакомым, а также креативных хаков, позволяющих привлечь клиентов новыми, измеримыми способами, приходит на смену составлению дорогостоящих маркетинговых и рекламных планов, обеспечивая колоссальный потенциал роста.

Методы поиска нового контента и продуктов развиваются головокружительными темпами. Это прекрасно отражает график роста и спада каналов цифрового маркетинга, выстроенный венчурным капиталистом [28] Венчурный капиталист – человек, который не только финансирует развивающиеся компании, но и непосредственно участвует в их активной деятельности, используя опыт других проектов и общее знание отрасли, привлекая консультантов, экспертов, аудиторов. – Прим. ред. и экспертом роста Джеймсом Карриером. В эпоху, когда новые онлайн-платформы появляются (и исчезают) буквально каждый день, крайне важно как можно быстрее адаптироваться к новым технологиям и онлайн-платформам, если вы стремитесь к росту.

Для использования этих возможностей нужно, чтобы технические и маркетинговые команды работали вместе. Однако большинство компаний слишком медлительны, когда речь идет об использовании новых платформ, они попадают в ловушку традиционного планирования, бюджета и организационных норм. К тому времени, как они будут готовы действовать, мимолетные преимущества, которые можно было получить на раннем этапе, давно испарятся. А темп изменений только ускоряется.

Прежде чем подробно рассмотреть, что же представляет собой команда роста и как ее скомплектовать, нам хотелось бы развенчать ряд предубеждений о взрывном росте.

Во-первых, этот процесс не предлагает одно универсальное решение, как ошибочно думают некоторые. Освещение многих известных хаков роста в СМИ – таких как реферальная программа для клиентов Dropbox и внедрение Airbnb в Craigslist – укрепило миф о том, что один удачный хак – все, что вам нужно для стимулирования роста. Однако, хотя поиск таких революционных идей, остроумных решений – бесспорная цель процесса, по сути, стремительный рост опирается на цепочку маленьких побед. Как накопление процента на сберегательном счете, эти достижения приплюсовываются друг к другу и позволяют взлететь до небес. К тому же лучшие команды роста продолжают экспериментировать, совершенствуя продукт, даже после того как удастся достичь стремительного роста. Позже мы расскажем, как ведущие команды роста, такие как Facebook, LinkedIn, Uber, Pinterest и Dropbox, продолжают трудиться не покладая рук над генерацией, тестированием и оттачиванием идей для новых хаков роста.

Во-вторых, многие компании считают, что можно нанять одного «одинокого рейнджера» и сделать из него хакера роста, который подкатит с мешком фокусов и, как по волшебству, обеспечит рост их бизнесу. Это тоже опасное заблуждение. В этой книге мы покажем, что на самом деле взрывной рост – командное усилие; наибольший успех рождается только в результате слияния ноу-хау программирования, профессионального анализа данных и знания рынка, и наверняка лишь немногие люди владеют всеми этими умениями сразу.

Кроме того, принято считать, что взрывной рост – это такие эффективные «обходные пути», оперативные решения, которые нарушают правила веб-сайтов и социальных платформ. Однако, несмотря на то, что внушил вам известный пример Airbnb и Craigslist, пренебрегать правилами ни в коем случае не требуется, и, по сути, он не играет никакой роли в большинстве успешных историй роста. Это действительно был гениальный ход, но такая «закулисная» тактика не самое главное, и большинство профессионалов взрывного роста недовольно морщатся при упоминании этого случая. На самом деле компания Airbnb провела множество экспериментов, чтобы стимулировать рост (большинство из них неудачные), прежде чем придумать свой знаменитый хак, и с тех пор она продолжает расширять бизнес с помощью активных экспериментов и тестирования стратегий – честных и открытых.

И, наконец, последнее заблуждение, которое мы не можем обойти стороной. Взрывной рост принято считать инструментом исключительно для привлечения новых пользователей и клиентов. Но, по сути, команды роста должны выполнять и выполняют гораздо более широкий спектр задач. Они должны работать и над активизацией клиентов , то есть превращать этих клиентов в активных пользователей и покупателей, и придумать, как сделать их пропагандистами своего продукта. Более того, команды роста должны работать над удержанием и монетизацией клиентов, то есть возвращать клиентов и увеличивать доход, тем самым обеспечивая длительный рост. Итак, слишком много усилий зачастую затрачивается на привлечение новых пользователей и клиентов, к которым затем во многих случаях быстренько теряют интерес. Сколько денег выброшено на ветер! К примеру, в 2012 году в отчете eConsultancy сказано, что на каждые $92, потраченные на расширение трафика, всего $1 был потрачен на конвертацию этих посетителей в прибыльных клиентов [29] “73 % of CEOs Think Marketers Lack Business Credibility,” Fournaise Marketing Group website, media release, June 15, 2011, accessed September 13, 2016, fournaisegroup.com/marketers-lack-credibility/. . «Скачки» трафика посетителей веб-сайта и «текучка» платящих клиентов – две важнейшие проблемы для стартапов и зрелых компаний и в то же время одна из самых выгодных возможностей для роста.

Кроме того, многие ошибочно считают, что взрывной рост касается только маркетинга. Как мы уже отмечали, команды роста должны участвовать и в разработке нового продукта, чтобы проанализировать, насколько он оптимален для целевого рынка – предлагает ли он «необходимый опыт» и может ли он донести этот опыт нужным клиентам, что зачастую называют «достигнуть соответствия продукта рынку». Кроме того, команда роста работает над генерированием огромного числа идей для регулярного совершенствования продукта, выбирая те идеи, которые можно опробовать и протестировать, чтобы определить, какие стимулируют рост и доход, а какие нет. Команды роста могут даже играть важную роль в стратегическом развитии бизнеса. К примеру, команда роста Facebook порекомендовала стратегические поглощения, чтобы стимулировать рост, например, поглощение компании Octazen, которая разработала услугу импорта контактов пользователей с любой электронной почты. Кроме того, именно команда Facebook первой поняла, что с помощью технологий Octazen пользователям будет легче приглашать свои контакты в социальные сети [30] Graham Charlton, “Why Are Conversion Rates so Low? [Infographic],” Econsultancy (blog), October 18, 2012, accessed September 13, 2016, econsultancy.com/blog/10914-why-are-conversion-rates-so-low-infographic/. .