Ольга Гордякова - Личность в системе маркетинговых коммуникаций
- Название:Личность в системе маркетинговых коммуникаций
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:Литагент Когито-Центр
- Год:2015
- Город:Москва
- ISBN:978-5-9270-0305-1
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Ольга Гордякова - Личность в системе маркетинговых коммуникаций краткое содержание
Личность в системе маркетинговых коммуникаций - читать онлайн бесплатно ознакомительный отрывок
Интервал:
Закладка:
Постепенно формируется целый комплекс маркетинговых коммуникаций (интегрированный маркетинг). Отношения между всеми субъектами рынка психологизируются, т. е. становятся менее формальными в плане организации и управления. В процессе формирования специфических психологизированных отношений расходуются значительные средства, которые во многих случаях превышают финансы, вкладываемые, например, в традиционную рекламу. Психологизация маркетинговых коммуникаций происходит столь интенсивно, что зачастую меняет саму суть отношений между субъектами рыночных отношений, например, покупатели начинают рекламировать в своем социальном окружении купленный товар, а рекламодатели тратят большие средства на благотворительность, заботясь не только о прибыли, но и о собственной репутации.
Так, в отделах и департаментах паблик рилейшнз начинают решаться инкорпоративные вопросы, т. е. вопросы отношений, которые складываются на предприятиях и компаниях между работодателями и наемными работниками, а также между отдельными работниками и структурными подразделениями предприятия (командами). Все это делает актуальными социально-психологические, психофизиологические, социологические и другие исследования, которые традиционно проводились только в условиях экономической или коммерческой деятельности, а теперь получают более широкое распространение (Мозер, Земпель, 2001; Блэк, 1998; и др.). Первоначальное толкование понятия паблик рилейшнз как «связи с общественностью» начинает трактоваться намного шире и уже включает в себя отношения между людьми внутри корпораций (Блэк, 1998).
Таким образом, с 1970-х годов маркетинг стали понимать как концепцию управления межличностными и межгрупповыми отношениями в экономической структуре общества, т. е. понятие маркетинга, которое первоначально было введено в экономику крупными маркетологами (Ф. Котлер) и понималось как «деятельность» по удовлетворению нужд и потребностей людей, получило расширенное толкование. Например, многие авторы стали рассматривать концепцию маркетинга в качестве менеджмента отношений. При этом принципы маркетинга как способа управления социальными отношениями стали применяться и в тех организациях, которые не были ориентированы на получение прибыли. Об этом, в частности, пишут Ф. Котлер, Д. Сондерс и В. Вонг, которые обращают внимание на то, что принципы маркетинга в настоящее время применяются не только в условиях производственной и коммерческой деятельности, но и в политике, образовании, медицине, деятельности благотворительных организаций, армии и даже церкви (Котлер, Сондерс, Вонг, 1999).
Начиная с конца XX в. в литературе получает широкое распространение термин «некоммерческий маркетинг» (nonprofit marketing) в отличие от коммерческого маркетинга (profit marketing), когда рассматриваются вопросы деятельности организации, не выдвигающей задачи получения прибыли, и управления ею.
Очевидно, что рассматривая эволюцию и многоплановость (мультипарадигмальность) понятия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, обращая особое внимание на то, что в настоящее время понятие маркетинга тесно переплетено с понятиями отношения и управления, нельзя оставить без внимания вопросы психологии личности. В настоящее время между практиками маркетинга часто возникают споры по вопросам, связанным с влиянием экономических процессов на личность (предпринимателя, производителя товаров и услуг, покупателя, потребителя и др.).
Здесь обнаруживается классическое явление «групповой поляризации» (С. Московичи), когда мнения людей, в данном случае специалистов-маркетологов, становятся противоположными по какой-либо глобальной проблеме. Такой глобальной проблемой в маркетинге является вопрос психологии личности, прежде всего, личности потребителя товаров и услуг. Значительное число маркетологов, особенно в нашей стране, полагает, что основная задача маркетинга – это продажи, и не обеспокоено проблемами личности человека как гражданина. Они считают, что любые методы психологического воздействия в рекламе и маркетинге пригодны для решения основной задачи – получения прибыли.
Как правило, маркетологи, придерживающиеся данной точки зрения, равнодушны к высказываниям психологов, занимающихся вопросами психологии нравственности, воспитания и образования, психического здоровья, девиантного поведения, аддиктивного поведения, развития личности и личностного роста, проблемами детей, подростков и др. Полагая, что эффективность маркетинга определяется только лишь полученной прибылью и, не обращая внимания на социальные последствия своей деятельности, такие маркетологи наносят огромный ущерб обществу, невольно формируя особый тип отношений, которые делают бессмысленными любые идеи социального (социетального) маркетинга, разрабатываемого Ф. Котлером и его последователями.
Другая позиция состоит в том, что современный маркетинг рассматривается предельно широко и его эффективность оценивается не только с точки зрения пользы, получаемой предпринимателем, а с учетом интересов развития общества, формирования в нем позитивных социальных норм и ценностей, способствующих общественному прогрессу. Эта проблема характерна для многих маркетологов как за рубежом, так и в нашей стране. С нашей точки зрения, игнорирование общественной значимости маркетинговых коммуникаций и их влияния на общественное сознание и поведение потребителей, прежде всего на так называемые «нецелевые группы», является важной перспективной задачей фундаментальной психологии маркетинговых коммуникаций как направления современной науки.
В 1990-е годы стремительное развитие рыночных отношений и неспособность государства регулировать рекламу и другие маркетинговые коммуникации создавало условия, в которых формирование личности гражданина в целом происходило на основе ценностей «мозаичной культуры» (Моль, 1966, 1973; Moles, Caude, 1970; Moles, Rohmer, 1977), существенно повлиявшей на российское общество, особенно на те слои населения, которые не обладали достаточным опытом, уровнем интеллекта и нравственными установками для понимания грядущих проблем снижения духовного общественного потенциала. Сегодня созданы условия для того, чтобы найти, на наш взгляд, оптимальное соотношение интересов бизнеса и общества. Во многом это становится возможным именно благодаря развитию такого нового направления фундаментальной и прикладной науки, которое получило название «психология маркетинговых коммуникаций» (Лебедев, 2015).
По мнению большинства исследователей маркетинга, его классическими структурными составляющими, которые часто в специальной литературе называют маркетинг-микс, являются так называемые 4Р:
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: