Ольга Гордякова - Личность в системе маркетинговых коммуникаций

Анализ эксперимента показал, что материал в виде вставок, предъявляемых в течение достаточно короткого времени, на фоне основного информационного сюжета может восприниматься в качестве некоей подсказки. Но он не способен напрямую воздействовать на волю зрителей и заставить их выполнять действия, соответствующие установкам экспериментатора, особенно если эти установки используются в целях создания потребности в рекламируемых товарах.

Было также обнаружено, что от психологических установок извне (подсказок) зависят лица, имеющие проблемы в области самостоятельного принятия решений. Если «подсказки» встречаются такому человеку часто, то они становятся факторами принятия решения (выбора). Этот вывод подтверждался еще и тем, что после беседы с экспериментатором такие испытуемые легко отказывались от своей первоначальной точки зрения и соглашались с предложениями экспериментатора.

Некоторые специалисты высказывают мнение, что ссылка на применение «25-го кадра» чаще всего используется рекламистами в качестве некоего рекламного трюка для получения более высоких гонораров от заказчиков (Шибутани, 2002). Для этих же целей они предлагают и другие не столь известные, но не менее «эффективные» психотехнологии. Однако методика «25-го кадра» обладает особой привлекательностью в силу того, что она не раз вызывала в прессе бурные дискуссии, что сделало ее модной.

Принципиальную возможность воздействия на подсознание через сознание отрицать было бы нелогично, однако, что касается того, что в истории маркетинговых учений называют сублиминальным маркетингом Дж. М. Вайкери, то по большому счету это был хорошо организованный пропагандистский трюк. Сегодня существуют более эффективные приемы влияния на психику и поведение потребителя с помощью скрытой рекламы, которая, следует отметить, запрещена законами Российской федерации, в частности, законом РФ «О рекламе», законом о правах потребителей РФ и др.

Однако такие варианты скрытого воздействия, как, например, продакт плейсмент, являются хотя и незаконными, но все-таки широко распространенными технологиями такого воздействия. Это происходит потому, что маркетологи, относящиеся к практической психологии с повышенным вниманием, стремятся к таким, как им кажется, доступным и легким для реализации методам психологического воздействия, не принимая во внимания тот вред, который манипулятивные психологии в рекламе и маркетинге наносят не только потребителю и рекламодателю, но и обществу в целом.

Филип Котлер является сегодня одним из самых известных теоретиков и практиков современного маркетинга в мире. Одно из его определений маркетинга звучит так: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена». А его наиболее известная публикация – это учебник под названием «Основы маркетинга» (Котлер, 2012), который многократно переиздавался и переведен на десятки языков. Ф. Котлер за всю свою долгую жизнь предложил много определений маркетинга, однако то, которое мы привели выше, на наш взгляд, наиболее точно отражает психологическую суть его концепции и личности.

Рис. 4.Филип Котлер – выдающийся маркетолог и автор теории социального (социетального) маркетинга как концепции современного бизнеса

Ф. Котлер откровенный противник любого манипулирования потребителем, в том числе средствами традиционной рекламы. Являясь незаурядной личностью в науке, он к потребителям относится как к личностям и всегда призывает это делать своих коллег по всему миру. Работы Ф. Котлера в настоящее время изучают во всех бизнес-школах и университетах, где преподают такие предметы, как макро- и микроэкономика, маркетинг и экономическая психология. По мнению многих ученых, Ф. Котлер своими теоретическими идеями, исследованиями и публикациями не только внес огромный вклад в практику бизнеса и экономическую науку, но и сумел идею маркетинга сделать ценностью мировой экономической культуры, разработав концепцию социального или социетального маркетинга [24].

Во многих работах Ф. Котлер отстаивает идею о том, что современная экономика без маркетинга не только неэффективна, но и не может без него существовать. Особенно, по его мнению, роль маркетинга возрастает в условиях экономических кризисов. Именно он помогает компаниям выжить в сложных ситуациях. В частности, это происходит за счет перехода к новым рынкам, перестройки политики продаж, внутренних резервов, которые находят в компаниях именно маркетологи за счет удержания потребителей, основанного на уважении и внимании к ним, и т. д. (Котлер, Армстронг, Сондерс, Вонг, 2012). Ф. Котлер убежден, что если в благоприятных спокойных условиях маркетинг нужен для процветания компании, то в условиях глобального экономического кризиса или кризиса компании эффективный маркетинг становится часто единственным средством и механизмом выживания фирмы [25].

В другой своей фундаментальной работе «Маркетинг менеджмент» он пишет, что управление – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради получения прибыли, роста объемов сбыта, увеличения доли рынка и т. п. Однако при этом Ф. Котлер убедительно доказывает, что любой компании эффективнее сохранять лояльность и преданность старых потребителей, чем резко расширять продажи за счет новых (Котлер, 2003) [26].

Управление спросом означает работу с потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика предшествующей модели маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров или услуг.

Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. «Работа по сохранению уже имеющихся клиентов имеет большой экономический смысл. Компания может потерять деньги на какой-то одной сделке, зато значительно выигрывает от долговременного сотрудничества», – считает Ф. Котлер.

Из этого и других положений концепции маркетинга по Котлеру вытекает идея социального, или социетального маркетинга. Он утверждает, что маркетингом сегодня должны заниматься не только коммерческие структуры, но и те организации, деятельность которых является некоммерческой, т. е. не приносит прибыли. Об этом он пишет во многих своих работах, в частности, в знаменитой книге «Strategic marketing for nonprofit Organizations».