Ольга Гордякова - Личность в системе маркетинговых коммуникаций

Рис. 7.Основатель концепции сенсорного маркетинга и детского брендинга, американский маркетолог М. Линдстром

В соответствии с первым положением любой товар (бренд) должен одновременно воздействовать на пять сенсорных анализаторов: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. Например, новая модель телефона или автомобиля должна не только хорошо смотреться и хорошо звучать, но и хорошо пахнуть и т. д. Для того чтобы успешно перейти на новый уровень, бренды должны найти способ «посылать сигналы и сообщения, используя все сенсорные анализаторы, которым в настоящее время маркетологами уделяется недостаточно внимания».

М. Линдстром предлагает всем компаниям обновить свои бренды и добиться улучшения финансовых показателей. Для этого он представляет методику «Разбейте ваш бренд». В соответствии с методикой, необходимо разбить созданный бренд для того, чтобы собрать его по частям заново, но «правильно». М. Линдстром предлагает всем компаниям обновить свои бренды и добиться улучшения финансовых показателей.

Мартин Линдстром уверен, что в мире брендов скоро произойдут серьезные перемены. Он говорит о приближающейся революции, которая изменит современный маркетинг, на новом постреволюционном пространстве возникнет мир, в котором влияние и значение традиционных методов рекламы будет неуклонно снижаться [30].

В течение двух лет он вместе с интернациональной группой исследователей (более 600 человек) также проводил фундаментальное изучение проблемы будущего брендинга. Американская ассоциация рекламных исследований рекомендовала практикам этот проект, назвав исследование М. Линдстрома «первой революцией в брендинге за тридцать лет».

По свидетельству М. Линдстрома, его исследования показали, что, например, обоняние является вторым по важности изо всех анализаторов человека. Это якобы подтверждается тем, что 80 % всех потребителей считают, что запах «нового автомобиля» – один из наиболее приятных и приносящих удовлетворение факторов при покупке.

По словам М. Линдстрома, современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, что свидетельствует о том, что он перегружен визуальной и аудиоинформацией. В результате телереклама имеет крайне низкую эффективность, согласно его исследованиям, ее запоминают всего около 1,5 % зрителей. М. Линдстром утверждает также, что у людей способность воспринимать информацию посредством сенсорных анализаторов снижается в 25, а затем в 45 лет. Ощущения потребителей среднего возраста и пожилых уже не столь остры, как в 12 лет. В юности, как отмачает маркетолог, органы чувствительности работают на 200 % лучше, чем 10–15 лет спустя, поэтому дети очень перспективны для концепции, которую разрабатывает исследовательская лаборатория Мартина Линдстрома в соответствии с его теоретическими воззрениями. Его сотрудники создали специальное направление, которое получило название «детский брендинг» [31].

М. Линдстром считает также, что бренд должен вызывать у потребителя «религиозные чувства». Потребитель должен верить, что купил самое лучшее, что есть на рынке, и «поклоняться» бренду, как верующий человек. По свидетельству М. Линдстрома, он и его команда путешествовали по разным странам мира, собирая и анализируя опыт различных религий, с целью выявить секреты, таящиеся за этим многовековым феноменом и использовать это в бизнесе.

В последние годы большой интерес у многих зарубежных, а теперь уже и российских маркетологов и менеджеров вызывает концепция маркетинга американского профессора из Гарвардского университета Джералда Залтмана. В литературе его концепцию часто называют нейромаркетингом и оценивают как новый виток и возрождение сублиминальной (подпороговой) рекламы, лишенной мифов и очевидных нелепостей «методики 25-го кадра».

Основу маркетинга, по Дж. Залтману, составляют когнитивная психология и нейропсихология. Он считает, что главное в маркетинге – это управление процессом принятия решений потребителями. По мнению Дж. Залтмана, потребитель мыслит не словами, а метафорами, которые нужно изучать и объединять в так называемые «консенсусные карты», т. е. выявлять совпадающие метафоры у разных групп людей. После этого в рекламе следует описывать товар не обычным, а обязательно метафорическим языком, основываясь на сопоставлении метафоры с неким «архетипом».

О социальных влияниях на поведение потребителей в маркетинге Дж. Залтман старается не упоминать. Кроме того, он предлагает некие новые методы выявления метафор, в частности, возлагает большие надежды на нейропсихологию и использование магнитной резонансной томографии для выявления таких «архетипических метафор». Дж. Залтман считает, что главное в маркетинге – это управление процессом принятия решений потребителями. Дж. Залтман основывается на суждении о том, что сегодня маркетологи имеют неправильное представление о мышлении человека вообще и мышлении потребителя в частности.

Рис. 8.Дж. Залтман – один из основателей нейромаркетинга

Сравнение концепции Дж. Залтмана с другими подходами ставит закономерный вопрос: «Что первично в поведении потребителей: социальные влияния или врожденные, биологически заданные механизмы психики?». Ведь от решения этого теоретического вопроса зависит выбор практической маркетинговой стратегии. По мнению ряда российских психологов, наиболее вероятной, является гипотеза о том, что изучаемые в подобных исследованиях культурные нормы присваиваются человеком в процессе предшествующего исследованию индивидуального опыта потребителя, основанного на общественно-историческом опыте. Здесь нет противоречия, и социальные факторы могут оказаться определяющими в потребительском поведении, несмотря на то, что исследуются биологические структуры мозга (Залтман, 2006).

В книге «Нейромаркетинг: визуализация эмоций» единомышленник Дж. Залтмана немецкий нейропсихолог и маркетолог Арнд Трайндл пишет о том, что человеческое поведение, по его мнению, определяет «не разум, а эмоциональные процессы», причем в «старейших, первобытных участках структуры мозга» (Трайндл, 2007). Именно они, считает автор, влияют на «сознательное восприятие мира». Обсуждая вопросы мотивации потребительского поведения, А. Трайндл утверждает, что мотивационная структура человеческой психики определена генетически, она является неким «родовым наследием» человека в виде «жизненно важных потребностей и функций». По его мнению, культура позволяет человеку лишь приобрести индивидуальность. По логике автора, личность и индивидуальность – это фактически синонимы, так как в основе психики лежат биологические механизмы мозга, возникшие в процессе биологической эволюции. При этом волю автор понимает лишь как некое «право вето», которое позволяет человеку изменить или остановить начатое действие (Трайндл, 2007; Plessis, 2011; Pradeep, 2010; Renvoice, Morin, 2007).