Ольга Гордякова - Личность в системе маркетинговых коммуникаций

Очевидно, что с такой позицией никогда не согласится российские ученые, особенно «старой школы», чье мировоззрение было сформировано на основе работ психологов советского времени. Ведь в советской психологии психика очень часто отождествлялась с сознанием. При этом зачастую открыто отрицалась или игнорировалась возможность влияния древнейших структур мозга на поведение современного человека, который, проходя этап социализации, усваивает культурный опыт цивилизации и именно поэтому становится человеком.

Нужно отметить, что в маркетинге, для которого мотивация и поведение потребителей являются наиважнейшими теоретическими понятиями, особенно в таком теоретико-экспериментальном направлении, как нейромаркетинг, мы можем найти огромное количество психологических концепций, теорий, моделей и пр., которые полностью противоречат основам отечественной психологии, т. е. той психологии, которую создали В. М. Бехтерев, Л. С. Выготский, С. Л. Рубинштейн, А. Н. Леонтьев и другие отечественные психологиги. Именно этот факт заставляет многих российских психологов критически воспринимать взгляды зарубежных коллег, когда речь идет о соотношении в психике биологического и социального.

И здесь приходится выбирать: либо продолжать критиковать тех ученых, которые придерживаются иных взглядов на природу психического, как это было в СССР, либо делать вид, что особых различий в наших позициях не существует. Но тогда появляется опасность не замечать очевидного: развивающийся нейромаркетинг способен овладевать психикой потребителей и, используя современные информационные технологии, формировать потребности людей в товарах и услугах, стиль жизни, моду и мотивацию, нормы мышления и поведения, ценности и пр. – соразмерно вложенным в этот процесс финансовым средствам.

Таким образом, вопрос об эффективности нейромаркетинга вряд ли можно сегодня считать решенным. В настоящее время в отечественной науке нет четко выработанного отношения к тому, что в западной психологии сегодня стало наиболее популярной и в то же время наиболее опасной технологией психологического воздействия на людей. Это сложно именно потому, что традиционно отечественная психология, воодушевленная задачей «воспитания нового человека», все-таки в целом склонна объяснять психику в большей мере социальными факторами, пусть и используя для этого различные «дополнительные понятия», каким, например, долгое время было понятие деятельности.

Руководствуясь представлением о том, что позитивное развитие общества обязательно приведет к тому, что биологическая природа человека не будет играть никакой особой роли в его жизни, советские психологи невольно создали «парадигму», которая не позволяет логически оценить и, возможно, в чем-то осудить современный нейромаркетинг. Ведь в классической отечественной психологии за последние сто лет накопилось немало публикауций, в которых влияние биологии человека на его поведение просто не рассматривалось либо открыто отрицалось. Это были не только философские работы, но и публикации, в которых содержалось достаточно много эмпирического материала, получившего объяснение на основе марксистско-ленинской методологии.

Критикуя «буржуазные» концепции личности, советские психологи, по сути дела, создали некий «социально желательный» образ человека. И все, что не ответствовало официальной идеологии, относили к сфере психиатрии или клинической психологии. Однако стремительный переход от плановой системы с отсутствием частной собственности к рынку наглядно продемонстрировал, что человек не такой уж «пластичный материал», из которого можно сделать что-то такое, что противоречило бы его биологической природе (Веригин, 2012). И именно этот факт делает крайне актуальной проблему личности в системе современных маркетинговых коммуникаций.

Сегодня мы понимаем, что в условиях глобализации и при отсутствии законов, регулирующих проведение исследований с целью получения наиболее изощренных способов «заставить потребителя захотеть» купить то, в чем у него нет никакой объективной необходимости, в нашей науке возникла довольно сложная в этическом плане ситуация. Ведь, с одной стороны, все понимают опасность нейромаркетинга, с другой, его основы преподают во многих российских вузах в рамках курсов бизнес-технологий, маркетинга и экономической психологии (Лебедев-Любимов, 2006).

Нужно отметить, что в рекламной и маркетинговой практике в целом очень популярны не только когнитивная психология, но и психоанализ. Психоанализ (как, впрочем, и когнитивная, и нейропсихология), на наш взгляд, по духу очень близок идеям нейромаркетологов. Однако методы психоаналитического исследования существенно отличаются от строгих экспериментальных исследований в лабораторных или естественных условиях, поэтому не всегда идеи психологов психоаналитической ориентации легко принимаются маркетологами, ориентированными на университетско-академическую науку, хотя, следует подчеркнуть, что они крайне легко принимаются практиками бизнеса [32].

Так, например, всего несколько лет назад весьма популярной у многих специалистов в области практического маркетинга была концепция «культурных кодов» французского психоаналитика, специализирующегося в области психологии рекламы и маркетинга Клода Рапая, которую он представил в книге «The Culture Code». В соответствии с его исследованиями и концепцией, рекламу и маркетинговые мероприятия следует осуществлять именно на основе культурных кодов, так как, по мнению автора, это позволяет «достучаться до подсознания человека», представляющего особую культуру, учесть многочисленные этнические особенности чувствительности к психологическим воздействиям и не требует особых затрат (Рапай, 2010). Выявленные автором «культурные коды» представлены в таблице 1.

Следует отметить, что концепция культурных кодов появилась не в результате каких-то формализованных эмпирических, например, экспериментальных исследований. Она была создана путем наблюдений и интерпретации наблюдаемого в духе классического психоанализа. Тем не менее маркетологи-практики восприняли ее с воодушевлением. На ее основе до сих пор проводятся некоторые рекламно-маркетинговые кампании, а термин «культурный код» стал одним из предпочитаемых в теоретических работах ряда философов и ученых: культурологов, социологов, социальных и этнических психологов. И произошло это, несмотря на то, что данное понятие в полном объеме до сих пор не поддается какой-либо методологически обоснованной операционализации, позволяющей создать комплекс методик для собственно научного изучения данного феномена.