Роман Масленников - Взрывной PR. Оружие социального соблазнения

Работа бизнесмена и предпринимателя – не строчить релизы, пусть это делают пиарщики. Ваша задача – это делать новости. А как вы их оформите – это уже дело второе. Ошибки грамматики и стилистики уж точно можно не исправлять. СМИ не зря корректоров держат, раньше держали, по крайней мере. Сейчас вместо этих нужных людей есть функция «CTRL+F», если вы заметили ошибку на сайте. Плюс есть такая фишка, что если человек отвлекается на исправление ошибок, значит, он упускает суть и истинную цель. Что вам и нужно.

Вот несколько правил хорошей новости:

1. Новость должна быть интересной. Идеально, если она сделана по формуле ППЦ (парадокс, повестка, ценность).

Обращу ваше внимание на спасительную повестку дня. У нас однажды «не заходил» релиз про крутой парадоксальный инфоповод. Ну, вот хоть ты тресни! Всю пятницу проталкивали в СМИ, а отписались какие-то жалкие сайты, что для нас не было хорошим результатом. Утром в субботу я мониторю эфир, не вижу наших новостей, расстраиваюсь немного и заглядываю в топ-5 новостей «Яндекса» по Москве. А там пишут про какую-то массовую драку. И я переделываю наш пресс-релиз следующим образом: «В Москве предотвращена массовая драка». Вуаля! Релиз выходит на «Рен-ТВ» с видео. Ура!

Поэтому не бойтесь посыпать вашу новость перчиком самой актуальной реальности. Это вознаграждается.

2. Новость должна быть кем-то или чем-то подтверждена. То есть тупо врать, да еще и анонимно, не следует. Бесполезно. Оставьте в конце сообщения контактный телефон, почту, ссылку на профиль в соцсети. Если это акция – например, подача иска в суд, – то иск обязательно надо подать и приложить фотку с печатью канцелярии суда. Ваши намерения («буду подавать в суд») никого не волнуют: собака лает и громко не кусает. Только факты. Составляется иск за 300−5000 руб., госпошлина – несколько сотен рублей или вообще бесплатно, если иск касается защиты прав потребителей, если я не ошибаюсь (юристы, поправьте, пожалуйста).

3. Хорошая новость – это динамика. То есть инфоповод – это само действие или анонс акции. Что-то где-то происходит, будет происходить или уже произошло. Все остальное – это рекламное объявление. Статика sucks.

4. Если новость содержит слова «самый» и «впервые», то шансы на ее публикацию возрастают в разы. Фишка в том, что эти слова-триггеры должны применяться таргетированно. Что это значит? А то, что «самым» и «первым» ваш инфоповод должен быть для того региона, для той области бизнеса, для того города, который вам важен с точки зрения целевой аудитории.

Мы как-то рассылали релиз, что в Москве откроют памятник сыру. Рассылка шла по базе федеральных СМИ. Не «зашло». Думаю, какого хрена? Повод же крутой! А потом понял: мы же Москву пиарим, а регионы ее тихо ненавидят. Не знаю почему, наверное, потому что не переехали сюда в полном составе. Я вот переехал из Твери в Москву и очень люблю этот город, ну да ладно. Релиз мы скорректировали. В регионы отправили ту же новость: «Впервые в России откроется памятник сыру». А по московским СМИ – «Впервые в Москве…». И новости вышли!

Поэтому когда будете пиарить вашу тему, найдите в ней, почему она будет важна именно для вашего региона, чтобы местные СМИ возгордились и понесли эту весть дальше, уже на своих крыльях, в центральные издания. То же самое и с бизнес-отраслью. Ваши окна – самые оконистые окна, оконщики первыми придумали, как человеку станет легче дышать в наше непростое время. И все: под ваши знамена встают все коллеги, новость сама проталкивается дальше. Думаю, вы поняли логику. Докажите, что вы самые и первые! Найдите это в себе и вашем продукте или выкиньте новость в корзину и пойдите, попейте чаю в сэкономленное время, чтобы придумать что-то более бронебойное.

5. Новость должна быть короткой, не больше полстранички в «Ворде» 14 шрифтом, только факты, без слов «самый лучший» и т. п. Остальное за вас придумают журналисты. Кто-то говорит про 4 абзаца. Не важно, четыре, шесть или восемь. Главное, один пресс-релиз – одна мысль.

И самое главное, ваша новость должна отвечать на немой вопрос журналиста «Ну и что?»

То есть, журналист должен как-то внутренне оправдать свою ответственность за появление новости у себя на ресурсе. Например, вашей новостью журналист разбавляет чернушную ленту новостей. Он бы и сам рад писать не про чернуху, а про что-то нормально – а нет такого! И тут – вы! У нас был случай, когда мы пиарили на «Универсиаде» переводчиков. А «Лайф» писал про это спортивное событие какую-то ерунду: то кабинет Мутко затопило, то что-то отвалилось или пошло не так. И тут бац! – наша новость про любовь переводчицы к спортсмену. Конечно, это ушло в эфир сначала «Лайфа», а потом и «Первого канала».

Или, была история с «жареной крысой», которую опубликовал портал ГоворитМосква. Не проверил инфу, погнался за сенсацией, новость стала популярной, а они и сами не рады. Вроде как карму подпортили. И тут я – составил спасительное письмо, что «все было неправда». Конечно, это охотно опубликовали! Подробнее этот кейс разобран в конце книги.

Хочешь про себя рассказать хорошее? Ну и что? Думай!

Этой темы я косвенно касался в книгах «Наконец-то знаменит» (в конце книги о взрывных поводах) и «Как проснуться знаменитым и богатым» (раздел «Пиар для гуру»). Если коротко, то взрывной пиар для личности показан не всем. Тиньков – да, Чичваркин – да, Алекс Лесли – да, Сергей Полонский – да, Ксения Собчак— да. В ее пространной лекции на AmoConf в «Олимпийском» [35] http://tinyurl.com/shock-pr23 было ровно об этом – личный пиар способен стерпеть не каждый: критика, проклятия, вонь, «троллинг», жизнь под микроскопом. Бу-э-э! Не в смысле лекция плохая – нормальная, я про последствия звездного взрывного пиара.

Кстати, часто спрашивают, а вот, дескать, у нас серьезный бизнес, нам-то скандально пиариться можно? Я не устаю напоминать про Артемия Лебедева: что ни месяц, то скандал. Алексей Навальный, Владимир Жириновский, Филипп Киркоров – люди много зарабатывают: кто «лайки», кто голоса избирателей, кто деньги. Но помешали ли этому скандалы? Думаю, ровно наоборот – помогли.

Почитайте биографию Ошо в «Википедии» [36] http://tinyurl.com/shock-pr24 : жизнь – один большой скандал. В итоге он самый печатаемый гуру, обеспеченный и деньгами, и поклонниками.

Вот мой личный топ пиар-ходов для личного взрывного пиара:

1. Свадьба или роман (или его имитация).

2. ЧП, ДТП, ограбление.

3. Победа над раком.

4. Чудесное спасение (из тюрьмы, плена, льдов Антарктики – как два депутата).

5. Личный рекорд («Агентство Героев» коллекционирует и продвигает такие таланты).