Роман Масленников - Взрывной PR. Оружие социального соблазнения

Книга навсегда запретит вам быть скучными, если рискнете и прочтете.)))

С уважением, Сергей Фаер,

мастер ТРИЗ, траблшутер, президент Академии траблшутинга, автор книг, методик и тренингов по разрешению неразрешимых задач, автор книги «Приемы, стратегии и тактики предвыборной борьбы»

Первый блин во взрывном пиаре у меня встал поперёк горла, а потом не без напряжения морально-волевых вышел, но – комом.

В конце 2011 года мы встретились в одном из московских ресторанов с клиентом – крупным финансистом. Он, как человек, я сейчас понимаю, искушённый в разных PR-трюках, поставил задачу: «Мне нужно что-то эдакое».

Я предлагаю: «Ну, может, публикацию в «Ведомостях» сделаю? Может, пресс-конференцию вам? Конечно, и пресс-релиз тоже разошлем». А сам мысленно чуть не проблевался: «Опять одно и то же».

Дай бог здоровья клиенту, который это почувствовал.

– Нет, это все, конечно, хорошо. Но это и мой замдиректора в Москве сможет. А вы же пиарщики! Предложите что-то интересное!

Я начал размышлять вслух:

– Ну что может быть интересного? У вас, вообще, продукт непонятный – акции каких-то карбоновых кредитов. Почему на них должен быть ажиотаж? Ажиотаж – это что? Это много народу в одном месте.

А сам думаю: так, много людей… в одном месте… И понимаю, что недавно много людей стояло в очереди в храм Христа Спасителя, чтобы посмотреть мощи Святой Матроны, если не ошибаюсь.

– А давайте сделаем офис к вашему офису! Прямо в первый день нового года!

Встреча проходила в конце декабря, значит, праздничные каникулы предстояло провести в работе. Это и сейчас редкость – спокойные зимние праздники: под закрытие года и начало следующего у нас всегда что-то происходит. То драка в кальянной, то летающие Деды Морозы и т. п.

Короче, мы сделали массовку – очередь из 400 человек – в первый рабочий день нового года [4] http://tinyurl.com/shock-pr85 .

Сразу лайфхак: если ваша акция не жесть-жесть, то лучше в сами новогодние и рождественские каникулы ее не проводить. Обождите до начала года по производственному календарю.

В бизнес-центре класса «А+» на Боровицкой наша массовка сломала за один час все туалеты. Я пропустил тот момент, когда мой подрядчик по людям спросил: «Так, чай мы заказали. А туалеты нужны?» – «Коля! Какие, в жопу, туалеты?» – ответил я, думая, что это шутка. Оказалось, что нет, не шутка.

[5] http://tinyurl.com/shock-pr86

Мы свернули нашу очередь уже в полдень, хотя планировали простоять до наступления темноты. Какие-то сюжеты вышли [6] http://tinyurl.com/shock-pr87 , блогосфера тоже пошумела, но мало. Я был доволен процессом, но не был доволен результатом, хотя формально KPI по публикациям мы выполнили.

Я после этого еще сомневался – оно или не оно? Но запах крови почувствовал.

Вот где большие пиар-маневры. Вот где деньги, в конце концов. Вот где тотальное повелевание людскими массами. Проект стоил больше миллиона рублей – немыслимые для меня деньги в классическом пиаре.

Месяц где-то я «отмокал» от акции. Моральных сил реально было вложено немало. А потом – с новыми силами в бой!

Итак, я организовал свое пиар-агентство в 2006 году. Корчил из себя директора 10 лет подряд, а потом мне это дико надоело вплоть до мыслей «бросить все это говнище и уехать в Таиланд».

Реально стало скучно: ну вышла статья у клиента в «Ведомостях», ну отснял Первый канал в прайм-тайм, ну дали тебе очередную грамотку, ну выиграл ты тендер Роспечати, ну хвалят тебя. Фак! Достало!

Говорят, экс-пиарщиков, как и бывших разведчиков, не бывает, да и вообще никого бывших не бывает.

Мысль о том, что можно делать клёвый нескучный пиар, попутно развлекаться и зарабатывать деньги, превышать ожидания клиента в 10 раз (делать 100 бесплатных публикаций не за 1 год, а за 1 неделю) не покидала меня.

И вот случилось.

Ко мне обратился самый дорогой банный клуб в Москве.

Название какое-то смешное – «Тазик-клуб», но при этом домен – bani.ru.

Я погрузился в размышления: «Ну не зна-а-а-а-ю, название дебильное, но домен-то дорогущий… Какие, нахрен, бани? – все же думаю. – Я ж пиарщик! Пиарил топовые аудиторские фирмы, все дела. И бани??? Докатился? Днище?».

А эти бани тогда только открылись, и на рекламу оставался «всего один миллион рублей, плюс-минус». При этом деньги на «Яндекс. Директе» безбожно просаживались – 300 тыс. руб. в неделю улетали в трубу, а эффекта особого не было. И кто-то из персонала додумался позвонить в пиар-агентство.

– А вы делаете необычный пиар? У нас сроки горят, и бюджет небольшой.

– Попробуем!

Попёрся на встречу. Думал так: «Это будет мой пиар-проект – хлопок дверью. Лебединая песнь. Прощальный привет пиару. Надо выложиться по полной! А потом – в Тай, и ебитесь вы тут без трубы».

– А где вы находитесь? – интересуюсь.

– «Бородинская панорама», музей такой, знаете? Вот там недалеко. Улица 1812 года.

«Хотя бы в музей зайду на обратном пути», – рассчитал выгоду я. Приехал – действительно, баня. Неприметное здание, а заходишь – дворец!

– У нас самые дорогие бани в Москве.

– Вижу.

– Ну и что вы нам можете предложить интересного?

В новостях накануне я услышал сообщение о пробке из дорогущих машин. Потом, вспоминая ночной клуб «Сохо» вечером в субботу, я понял, как это все нарядно смотрится. Общаемся с клиентом. Предлагать ему медиааудит, пресс-кит, налаживание связей с общественностью через деловые издания – ну как-то тупо, согласитесь? Не та обстановка. И происходит примерно такой диалог:

– А давайте сделаем пробку из дорогих машин у входа! Это быстро привлечет новости. Там вы сможете появиться быстрее, чем в еженедельниках или ежемесячных изданиях. Может, даже телеканалы покажут.

– Почему пробку? Может, они столкнутся? Типа авария.

– Ну, можно. А если это будут не просто дорогие машины, а, скажем, пара лимузинов? Что думаете?

– А может, не два, а пять?

– Хорошо! Сделаем! И набьем их моделями. Вы лично проведете кастинг.

– А как бы, Роман, акцию усилить? Может, звезду позвать?

– Вы правильно мыслите. Кто у вас целевая группа?

– Типа как в «Особенностях национальной охоты».

– Давайте Алексея Булдакова позовем!

Так родилась наша легендарная акция, ставшая впоследствии визитной карточкой взрывного пиара, – «ДТП» из 5 лимузинов» [7] http://preview.tinyurl.com/shock-pr3 .