Элина Слободянюк - Клад копирайтера

Теперь, постигнув некоторые журналистские секреты, давайте перейдем к изучению цепляющих заголовков, присущих рекламным текстам.

И еще раз обратимся к мнению Огилви: «Поскольку заголовки больше, чем что бы то ни было, решают судьбу данного макета, самое глупое – делать рекламу вообще без заголовка. Мои любимые заголовки: «Для ланолина, как средства против облысения: ”Вы когда-нибудь видели лысую овцу?”». Для средства против прыщей: “Вышлите нам один доллар, и мы избавим вас от прыщей, или оставьте ваш доллар при себе – вместе с вашими прыщами [27]   Огилви Д . Огилви о рекламе. – М.: Эксмо, 2011. ”».

Различные американские рекламисты в разные эпохи разрабатывали всевозможные шаблоны заголовков. Со временем они устаревали и затирались.

Гари Бенсивенга в своих знаменитых «пулях» [28]  «Пули» – продающие тексты по терминологии Гари Бенсивенга. так пишет о книге Вика Шваба «Как написать хороший рекламный текст»: «Это прекрасная книга, содержащая в числе всего прочего ”100 хороших заголовков”. Но, как я понял позже, большая часть из них уже успела надоесть потребителям и потому не годилась для современного мира (сейчас, после множества тестов, я убедился, что 90 из этих 100 заголовков провалятся с треском)» (Гари Бенсивенга, «Секреты копирайтера»).

Конечно, русскоязычным копирайтерам пока несколько легче, наш рынок молод и не настолько насыщен, поэтому многие клише на нем отлично работают.

Например, я могу предложить вам десять разновидностей рекламных заголовков, которые сегодня остаются рабочими. Но прежде хочу обратить ваше внимание на определение, данное Джоном Кейплзом: хороший рекламный заголовок – «правдоподобное обещание подходящей аудитории». (Вы не знаете, кто такой Кейплз? Это копирайтер, придумавший заголовок для страховой компании «Феникс». На рекламе был изображен улыбающийся шестидесятилетний мужчина, который сидел в лодке и ловил рыбу, глядя прямо на читателя. Ниже располагалась надпись: «Тем, кто хочет когда-нибудь наконец бросить работу». В книге Джулиана Уоткинса «Сто величайших рекламных текстов» этот заголовок был назван «важнейшей исторической вехой» для «Феникса». Исполнительный директор компании писал: «К нашему величайшему изумлению, этот заголовок вызвал в три раза больше обращений, чем 25 предыдущих. Но самое главное – продажи возросли в четыре раза! Заголовок проложил путь к последующим десятилетиям успешной рекламы!»)

Итак, какими могут быть заголовки, порождающие желание прочитать весь текст.

1. Обратитесь к целевой аудитории

Иллюстрируя эффективность заголовков такого типа, Э. Зоель писал: «Мозоли? Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только одно это слово? Никто, за исключением человека с мозолями» [29]  Цит. по изданию: Александр Назайкин. Рекламный текст в современных СМИ. .

К целевой аудитории можно обратиться как напрямую:

• «Сантехники!»

• «Домохозяйки!»

• «Если вы мужчина за 50…»

• «Руководство по выживанию для одиноких мам».

Также можно сделать это через объединяющую данную целевую аудиторию проблему:

• «Боли в ногах?»

• «Вниманию тех, кто страдает гипертонией»

• «Хороший копирайтер, но мало зарабатываешь?»

• «Родители подростков, объединяйтесь»

• «HR – это тоже директор»

• «Тем, кто не любит мыть посуду»

• «Ищешь, куда вложить деньги?»

• «Если вы мечтаете повысить производительность фабрики…»

Решившись напрямую обратиться к аудитории, проверьте внимательно: нет ли в такой прямоте подводных камней?

Например, обращение «Лысеешь?» категорически не подойдет. Ни один мужчина в публичном месте не покажет, что заинтересовался подобной рекламой. А вот удачный пример «Готовишься стать мамой?» заинтересует и беременных, и мечтающих о детях женщин.

В связи с данным типом заголовка мне вспомнилась песенка бессмертной телепрограммы «Ералаш», которая начиналась с четко обращения к целевой аудитории: «Мальчишки и девчонки, а также их родители…».

2. Пообещайте преимущество или пользу

Если в вашем тексте есть предложение прямой и моментально осознаваемой выгоды, вынесите это в заголовок.

• «Без болей в спине за 10 минут»

• «Научитесь говорить по-испански как дипломат!»

• «Купи одну рубашку и получи вторую в подарок»

• «Найдите целое состояние, которое спрятано в вашей зарплате»

• «Легкий способ бросить курить»

• «Веди блог как звезда»

• «Сила, способная прекратить боль»

• «Такое же, как в ЦУМе, только в три раза дешевле»

• «Важные покупки, незаметные для кошелька»

• «Найдите утечку бюджета»

• «Магазин, где скидки не нужны».

3. Подайте заголовок как новость

Это еще один журналистский прием, но в данном случае «газетный» заголовок предшествует откровенно продающему тексту:

• «Настоящий прорыв в системе безопасности автомобиля»

• «Новая формула восстановления волос»

• «Забудьте о пластической операции. Ученые изобрели способ естественного омоложения»

• «96 % богатых американцев покупают товары в интернете»

• «Названа самая инновационная компания мира»

• «Инновация заморозки без… замораживания»

• «Научный прорыв: коррекция возраста без инъекций»

• «Машина без бензина: скоро в серию»

• «В столице откроется первый в мире гаджет-ресторан»

• «Революция в фермерстве: американцы показали новый метод выращивания овощей».

4. Используйте отзыв

Яркая цитата-отзыв, невзирая на длину, может стать хорошим заголовком.

Получится отлично, если будет возможность вложить слова в уста «звезды-эксперта»:

• «Это самое мощное оружие, которое я когда-либо видел!» (Клинт Иствуд)

• «Эти две книги сделали меня самым богатым человеком в мире» (Малкольм Форбс).

• «В туфлях Louboutin можно и на свадьбу принца» (Виктория Бекхэм).

Если под рукой нет «звезды», используйте яркий отзыв якобы простых потребителей:

• «Мы навсегда простились с очками – и счастливы»

• «Я выглядела лучше всех на вечеринке. И я никому не скажу, что это платье досталось мне так дешево!»

• «Я пользуюсь косметикой NANIWA, и это дает мне желание жить!» (Сорокина Галина Андреевна, 80 лет)

5. Напишите заголовок со словами  «как», «что», «почему», «куда»

• «Как заботиться о вине»

• «Как выучить за два месяца…»

• «Как стать водителем-асом»

• «Как успешные люди добиваются того, чтобы их услышали»

• «Как выжить в управленческих джунглях»

• «Как руководить посредственностями»

• «Как сделать классную презентацию, если вы не дизайнер»

• «Как разбудить в себе финансового гения»