Элина Слободянюк - Клад копирайтера

Не останавливайтесь только на нейме типа «Зернятко», добавьте видовое название, как то «корисна їжа».

Вот несколько специально придуманных примеров того, как стоит создавать будущие бренды: каши из пророщенных зерен «Струнка»; «На углу», круглосуточный минимаркет; аристократические сласти «Граф Сахаров».

Копирайтер по призванию, я всегда играю словами. Иногда добротные и даже отличные названия придумываются независимо от заказа. У меня уже скопился список достойных неймов, которые возникли непроизвольно, в силу привычки тренировать навыки, даже просто прогуливаясь по городу.

Так, в моем нафантазированном городе есть придорожный ресторанчик «Пикник на обочине», галерея «М’Арт», отель для собак «Собака на сене», ресторан украинской кухни «Кайдаші», магазин обуви «Тип-Топ», рекламное агентство «Бог РА», детский магазин (пространство) «Вообразилия». (Стоп, слово «Вообразилия» придумал детский писатель Борис Заходер, я его лишь перенесла в маркетинговую сферу.) Крупы «Кашка-малашка», таблетки для похудения «Стройнит», вода для ежедневного потребления «Во! Да!», травяные чаи «ЗвиЧай», французские устрицы MerSee, рыбные снеки (или магазины/рестораны) «Мореман», «Шаланда» – все это я придумала, основываясь на знаниях технологии нейминга.

Какие еще приемы можно использовать для создания неймов, вы узнаете в главе 6.

Чтобы улучшить качество каждого минимального текстового блока – предложения, – необходимо тщательно изучить его содержимое.

«Писатель должен уметь чувствовать слова внутренне, каждое в отдельности, – пишет поэт Дональд Холл. – Он также должен уметь отступить мысленно назад и увидеть предложение как целое. Но начинает он с единичного слова» [11]  Рой Питер Кларк. 50 приемов письма // Первоисточник www.poynter.org/author/rclark. .

Давайте-ка вспомним школьную программу и пройдемся по частям речи. Ну же, это весело: вернуться в золотые школьные годы – и взглянуть на полученные тогда знания под новым углом.

Для разминки возьмем предложение «Хорошо описанная сумасшедшая идея превращается в красивую сказку» – и ответим на вопрос: какие части речи в нем встречаются? (Ответ: эти части речи – существительное, глагол, прилагательное, наречие, причастие и предлог.)

Базовых частей речи, которыми приходится оперировать чаще всего, четыре: существительное, глагол, прилагательное и наречие. Числительные, причастия и деепричастия используются намного реже, а союзы, предлоги, местоимения и междометия – просто вспомогательные элементы предложений.

Существительное – часть речи, обозначающая предмет и отвечающая на вопросы: кто? что? – чаще иных встречается в предложениях. Поэтому давайте начнем с него.

На первый взгляд нет никаких сложностей с употреблением существительных. На практике же оказывается, что неопытные копирайтеры используют в тексте первые попавшиеся имена существительные, не заботясь о том, точно ли они соответствуют предмету описания.

Возьмем, например, слово «ветер» и подумаем, как еще можно назвать перемещение воздушных масс. Обычно в течение нескольких минут вспоминаются слова «буря», «вихрь», «ураган», «шторм» и еще 2–3 синонима. На самом деле их значительно больше [12]  Вот довольно полный синонимический ряд к слову «ветер»: афганец, баргузин, борей, бриз, буран; вест, ветерок, ветерочек, ветр, ветрище, ветродуй, ветрюга, ветряга, вихорь, вихрь, вьюга, вьюговей, дуновение, заверть, завирюха, зефир, зюйд, зюйд-вест, зюйд-ост, метель, мистраль, муссон, норд, норд-вест, норд-ост, пассат, пустельга, пустышка, роза, свистун, сирокко, сквозняк, смерч, суховей, тайфун, торнадо, ураган, фен, циклон, шквал, шторм. .

Сколько синонимов слову горизонт на украинском вы знаете? А словарь «знает» 12 (обрій, небозвід, небосхил, крайнебо, круговид, кругозір, кругогляд, виднокруг, видноколо, виднокрай, небокрай, овид).

К чему этот примеры? Прежде чем выбрать существительное для вашего текста, подумайте, а достаточно ли точно оно определяет предмет? Или стоит найти синоним?

Кстати, поиск точного синонима необходим в случае подбора всех базовых частей предложения.

Например, каждый помнит строку Александра Пушкина: «Я памятник себе воздвиг нерукотворный». Попробуйте заменить слово «воздвиг» на любой синоним – и все: предложение становится банальным и скучным, перестает быть крылатой фразой.

Вот так плавно мы перешли к рассмотрению следующей части речи.

Глагол – часть речи, обозначающая действие или состояние и отвечающая на вопрос: что делать? Он имеет одно уникальное свойство, о котором большинство пишущих даже и не догадывается.

У того же Пушкина в стихотворении «Пророк» есть такая строка: «Глаголом жечь сердца людей». «Глагол» в данном контексте используется как устаревший синоним слова «речь». Но великий поэт дает нам и иные намеки. Для того чтобы разгадать их, давайте сравним два стихотворения.

Вот стихотворение Афанасия Фета:

А вот широко известные строки Владимира Маяковского:

Обратили внимание? Хотя у Фета речь идет о любовном свидании, вместо сгустка энергии мы получили статичную картину. А у Маяковского преобладают вопросительные предложения, но строки полны утверждающей энергии.

Фет написал экспериментальное стихотворение без единого глагола. И текст сразу стал вялым. У Маяковского из 21 слова 8 – глаголы, и его стих – мощный и динамичный.

Глагол – часть речи, придающая тексту силу. Именно на энергетику глагола и намекает нам пророк-Пушкин. Не случайно и самый известный в мире монолог начинается с глагола. Ну-ка, догадались, какой именно монолог? (Конечно же, это шекспировский «Быть иль не быть?»).

И, вероятно, неспроста «глагол» на украинском – «дієслово», то есть «действующее слово».

У Лины Костенко есть такие строки: