Никита Прохоров - Управление репутацией в интернете

Среди последних громких маркетинговых провалов – потеря компанией-поставщиком фильмов и сериалов на основе потокового мультимедиа Netfl ix 800 тыс. подписчиков и 77 % стоимости акций. Это произошло в 2011 году из-за неудачного внедрения бренда Qwikster.

Одним из самых востребованных на данный момент примеров управления репутацией является так называемый партизанский маркетинг (от англ. guerrilla marketing ). Речь идет о малобюджетных способах рекламы и маркетинга, позволяющих эффективно продвигать товар или услугу, привлекать новых клиентов и увеличивать прибыль, не вкладывая (или почти не вкладывая) денег.

Классический пример такой стратегии – продвижение блокнотов Moleskine, на упаковке которых было написано: «Та самая легендарная записная книжка Хемингуэя и Пикассо». Напомним, что компания-производитель была зарегистрирована в 1997 году, спустя много лет после кончины этих знаменитостей [9] http://slon.ru/biz/1004689 .

В 2002 году «Евросеть» потратила около 1300 долл. на акцию, в рамках которой десять мужчин и десять женщин, раздевшиеся первыми догола 1 апреля в салонах связи компании, получили в подарок смартфон Motorola C350 стоимостью всего 60 долл. В результате акции «Евросети» удалось привлечь на свой сайт 30 тыс. посетителей и увеличить популярность.

Другим примером партизанского маркетинга является реклама бренда на поле конкурента. В 2002 году во время матча по регби в Австралии по полю пробежали двое голых мужчин, на спинах которых был нарисован логотип Vodafone (компания была конкурентом основного спонсора матча, компании Telstra). Это стало поводом для скандала и большого количества публикаций в СМИ с упоминанием бренда Vodafone.

Из этих примеров мы видим, что многие компании ставят целями своих маркетинговых стратегий не только повышение прибыли в срочной и среднесрочной перспективе, но и создание определенной репутации, которая будет служить им долгие годы.

Влияние интернета и высоких технологий на экономику трудно переоценить. В 2013 году, по данным журнала Forbes, самым дорогим брендом в мире был Apple стоимостью 104,3 млрд долл. и ростом стоимости 20 % в год. На втором месте расположилась компания Microsoft –56,7 млрд и 4 % соответственно. Также в десятке самых дорогих брендов мира оказались IBM, Google, Samsung и Intel.

Мы уже упоминали список 36 компаний с наибольшими маркетинговыми бюджетами, девять из них также представляют IT-отрасль: Verizon Communications, AT&T, Comcast, Sprint, Nextel, Sony, Microsoft, Google, Apple.

Такое количество компаний, связанных с информационными технологиями и интернетом, присутствует в подобных рейтингах неслучайно, это говорит о том, что данная сфера человеческой деятельности стала в современном мире одной из важнейших.

В России ситуация схожая: интернет-отрасль растет на 22 % в год, является второй по капитализации индустрией в стране после нефтегазовой и к тому же самой быстрорастущей рекламной площадкой. В России пишут свыше 6 млн твитов в день, она на четвертом месте в мире по количеству чекинов в Foursquare.

Кроме того, Председатель Правительства Российской Федерации Дмитрий Медведев не раз отмечал важность интернета для нашей страны: «Сегодня без Всемирной сети невозможно представить себе ни одну сферу нашей жизни, поэтому интернет должен быть в каждой, даже, может быть, самой удаленной точке нашей страны» [10] http://www.ntv.ru/novosti/890116 .

Итак, действия по управлению репутацией в интернете приобретают огромное значение, причем не только для бизнеса, но и для социальной сферы и политики. Примерами работы с репутацией целого региона можно считать различные типы активности в интернете, например, мониторинг нелегального распространения наркотиков, который проводится Одинцовским гуманитарным университетом, и ряд других, о которых мы поговорим.

Эта книга стала первым полноценным изданием, созданным для того, чтобы свести воедино все наши знания и опыт по управлению репутацией в Сети.

Скажем сразу: репутация в интернете распространяется не только на киберпространство. Существует масса примеров того, как общественное мнение о бренде, человеке или продукте влияет на его судьбу в реальном мире.

Разберем самый очевидный пример – интернет-торговлю. По данным компании InSales, общий объем этого рынка в 2013 году составил 470 млрд руб., рост по отношению к предыдущему году составил 34 %, что говорит о развитой и все еще быстрорастущей отрасли [11] Исследование Nielsen Company Online, 2009 г. .

Покупатель в интернет-магазине не имеет возможности «подержать в руках» выбранный товар, поэтому, по статистике, в 60-70 % случаев ищет отзывы о нем. Потребители доверяют им гораздо больше, чем описанию товара. По опубликованным результатам исследований Nielsen, наибольшим доверием пользуются отзывы друзей (уровень может достигать 90 %), но важны и мнения других пользователей, то есть, по сути, незнакомых людей (уровень доверия достигает 70 %).

Если речь идет о заказе услуги, тут возможности ознакомиться с «покупкой» еще меньше – ее в принципе нельзя потрогать руками. В таком случае потенциальный клиент ищет отзывы людей, воспользовавшихся услугой, консультируется со специалистами и собирает информацию о компании (бренде).

Стоит отметить, что, по данным Nielsen Company, 63 % потребителей в возрасте до 40 лет при принятии решения о покупке обращаются к социальным медиа, 46 % потребителей всего мира готовы переплачивать за товары и услуги компаний, участвующих в социально значимых мероприятиях и программах.

Индекс доверия к различным рекламным каналам, по версии Nielsen, представлен ниже [12] http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/eu/docs/pdf/9217_Global_Trust_in_Advertising_Report_PRINT_FINAL_RU.pdf , [13] Исследование Nielsen Company, 2012 г.; http://www.nielsen.com/ru/ru.html , [14] Исследование Nielsen Company Online, 2009 г. .

Увеличение количества позитивной информации о товаре, услуге, бренде непосредственно влияет на принятие решения о покупке или заказе. Чем чаще клиенты пишут о вашей продукции хорошие отзывы, тем больше новых потенциальных клиентов вы сможете привлечь.

Репутация в интернете влияет на успешность не только товаров и услуг, людей это также касается. Например, по данным портала Superjob.ru, 48 % работодателей при приеме на работу изучают аккаунты соискателей в социальных сетях и в той или иной степени принимают их во внимание при вынесении решения. Таким образом, неудачная фотография, пост или комментарий могут серьезно навредить карьере.

Прекрасным примером того, как интернет может сначала запустить, а потом и разрушить карьеру, является случай, произошедший во время чемпионата мира по футболу 2014 года в Бразилии. На матче Бельгия – Россия в объектив телеоператора попала 17-летняя болельщица сборной Бельгии Аксель Деспигелере. Девушку заметили блогеры, в интернете стали распространяться ее фотографии, и в конце концов на нее обратила внимание французская косметическая компания L’Oreal, которая предложила ей контракт модели. Но сняв с Аксель Деспигелере лишь один рекламный ролик, компания разорвала с ней отношения, посчитав, что такое сотрудничество повредит репутации бренда. Дело в том, что пользователи интернета обратили внимание на одну фотографию, размещенную на личной странице неудавшейся модели в Facebook, – Аксель снялась с ружьем в руках на фоне убитой газели.