Никита Прохоров - Управление репутацией в интернете

Областью мониторинга в интернете становятся любые страницы и документы, имеющие наполнение (контент), но, как правило, особое внимание уделяется площадкам, где люди чаще всего оставляют отзывы. К таковым стоит отнести:

• социальные сети: Facebook, Twitter, «ВКонтакте», «Мой мир» и др.;

• блоги и форумы: Livejournal, Blogspot и др.;

• тематические сайты и порталы, в том числе интернет-СМИ;

• сервисы отзывов: Яндекс. Маркет, otzyv.ru и др. (Этот пункт особенно актуален для мониторинга упоминаний компании, продукта и бренда.)

Одним из критериев качества мониторинга является полнота охвата – доля информации об объекте, исследуемая во время работы, от общего объема информации об объекте в Сети.

Существует пять основных типов контента [19] http://www.likeni.ru/analytics/upravlenie-reputaciej-v-seti-avtomatizirovannij-i-ruchnoj-monitoring . Разберем их на примере случая с укусом Суареса:

• текст – новости в СМИ, посты в блогах, комментарии;

• изображение – фотографии, скриншоты и прочие картинки;

• видео – трансляции в СМИ, записи на YouTube и прочих видеохостингах;

• аудио – музыка, радиотрансляции, аудиоподкасты;

• файлы – различные вложения к сообщениям или вложения на интернет-страницах, которые нужно скачивать отдельно. Могут включать в себя все предыдущие типы.

Они по-разному индексируются, воспринимаются и распространяются в Сети. Особую трудность представляет мониторинг изображений, видео- и аудиозаписей.

Также принято выделять три тональности контента:

• негативная (отрицательная);

• позитивная (положительная);

• нейтральная.

Рассмотрим примеры тональностей сообщений на примере укуса Суареса. Если брать обычные выпуски новостей и сюжеты в СМИ про сам инцидент и последующую дисквалификацию, мы увидим явный негатив, так как весь контент сведен к наказанию и дисквалификации. А на скриншоте из соцсети представлены примеры позитивных тональностей сообщений.

Что примечательно, негативные тональности СМИ явно контрастируют с позитивной реакцией аудитории. Новости генерируют негативный контент, а читатели получают удовольствие от кажущегося им забавным случая и оставляют положительные комментарии. Это пример того, что крайне важно производить мониторинг как средств массовой информации, так и социальных сетей. Независимо друг от друга они выдают контент разной направленности и тональности. Пути использования этой информации удастся правильно выбрать, только рассматривая оба источника данных вместе.

Суарес смог получить личную выгоду из всей ситуации. Спонсорские контракты спортсменов часто завязаны именно на популярности персоны, и в данном случае, «пошумев», Суарес обратил на себя внимание более широкой аудитории. Как результат, после чемпионата мира производитель спортивной одежды и экипировки Adidas запустила рекламную кампанию There will be haters с Суаресом в главной роли. Отголоски инцидента с укусом в этой кампании обнаружить несложно.

А как потенциально хорош повод для рекламы зубной пасты тем же Суаресом? Пока сюжет остается в памяти аудитории, его нужно активно использовать.

Итак, можно выделить два основных этапа мониторинга репутации: сбор информации и ее классификация.

Мониторинг в интернете подразделяется на ручной и автоматический.

Первичный мониторинг, как правило, осуществляется вручную при помощи запросов в поисковых системах (как правило Google и «Яндекс») и дает представление об общем числе существующих упоминаний об объекте мониторинга и их интенсивности то есть количестве за определенное время. С его помощью можно получить самую первую информацию о суммарном количестве высказываний.

Как правило результаты ручного мониторинга сохраняются и структурируются в таблице Excel. Ручной мониторинг характеризуется низкой скоростью и большим объемом работы по сравнению с автоматическим, но позволяет точнее выявлять позитив и негатив об объекте мониторинга в интернете.

Основными плюсами ручного мониторинга являются:

• высокая точность определения тональности. Человек практически со стопроцентной точностью определяет тональность упоминания объекта мониторинга;

• высокая точность поиска объекта. Человек практически со стопроцентной точностью определяет, упоминается ли объект мониторинга на той или иной странице в интернете;

• возможность анализа изображений, видео- и аудиозаписей и файлов. Человек может анализировать не только текст, но и все остальные виды контента в интернете;

• возможность поиска в любых источниках, проиндексированных поисковой системой.

Минусы ручного мониторинга:

• низкая скорость. Производительность ручного мониторинга ограничена физическими возможностями человека;

• трудности при больших объемах информации. Их анализ также ограничен физическими возможностями человека;

• медленное реагирование. Человек не способен перманентно производить мониторинг, а значит, новые упоминания объекта в интернете будут отыскиваться с задержкой.

Автоматический мониторинг производят специальные системы, которые требуют минимального вмешательства человека. В России основными инструментами ручного мониторинга являются Brand Analytics, Youscan, IQbuzz, Brandspotter, Wobot, Kribrum, Semanticforce. На момент написания книги готовится к запуску еще один проект – Яндекс. Медиана, однако о его функционале пока можно судить только по анонсам. Отечественный рынок систем мониторинга активно развивается, и некоторые крупные бренды создают свои системы, заточенные под конкретные задачи бренда.

Автоматические системы собирают упоминания об объекте мониторинга в интернете, структурируют их и отмечают тональности (позитивные, негативные, нейтральные). Также они могут проставлять различные теги к упоминаниям («жалобы», «достоинства», «недостатки», «реклама» и т. д.).

Системы автоматического мониторинга могут определять и структурировать следующие параметры:

• общее количество упоминаний;

• количество уникальных источников;

• количество уникальных авторов;

• количество упоминаний в день;

• динамику интенсивности упоминаний в процентном соотношении за неделю;

• динамику тональностей;

• максимальное количество упоминаний в день;

• «увлеченность» – среднее количество упоминаний от одного автора.

Плюсами автоматического мониторинга являются:

• высокая скорость. Этот параметр зависит от производительности движка системы мониторинга, но каждая из них работает во много раз быстрее человека;