Скотт Бринкер - Agile-маркетинг

Но какое отношение все это имеет к маркетингу?

Гораздо большее, чем вы думаете. В цифровом мире разработка хорошего программного обеспечения сходна со сложными задачами успешного маркетинга. В обеих областях необходимо совмещать взрывной рост цифровых взаимодействий с торнадо непрерывных изменений и инноваций. И то и другое требует творческого и интеллектуального подхода, который опирается на предвидение и новые способы работы в команде, что позволяет накапливать опыт в условиях высокой конкуренции. И по мере того как мир становится все более цифровым, также увеличиваются объем и ответственность работников, степень их влияния на результат – ценой сложности, растущей как на дрожжах.

Можно ли сказать, исходя из этих параллелей, а также того, что лидеры в области разработки программного обеспечения столкнулись с подобными трудностями намного раньше, что успешные концепции цифрового управления, применявшиеся сообществом разработчиков ПО, подойдут маркетологам и будут адаптированы для борьбы с их цифровыми драконами? На мой взгляд, да.

Эта книга не описывает техническую сторону вопроса, поэтому не требует от читателя знаний о разработке программного обеспечения и даже интереса к этой области. Необходимо только открыть свой разум, чтобы взглянуть на управление маркетингом под другим углом, поэтому пусть вас не пугает название книги.

Из главы 1вы узнаете, что в среде разработчиков ПО слово «хакерство» имеет совсем иное значение, чем в СМИ. Оно обозначает не взлом , а умение сделать . Плохие хакеры вламываются в системы. Хорошие – изобретают что-то новое быстрыми, разнообразными и интересными способами. Предположив, что можно что-то сделать, они находят способы реализовать идею в обход установленных ограничений и в результате празднуют победу смелости и мастерства.

Взаимообогащение концепций управления в сфере программного обеспечения и маркетинга – хороший пример хакерства в организациях. И чтобы претворить его в жизнь, нужно внести дух хакерства во все маркетинговые действия.

Книга состоит из пяти частей. Часть Iдает представление о динамичности цифровых технологий, в ней проводятся параллели между маркетингом и разработкой программ. В части IIсодержится углубленный анализ методов управления Agile и Lean применительно к маркетингу. В части IIIисследуются возможности и методы внедрения инноваций в современном маркетинге. Часть IVпредлагает идеи о том, как укротить сложный цифровой мир и получить доступ к масштабированию работ в маркетинге. В части Vречь пойдет о талантах в области управления маркетингом в современной цифровой среде.

Часть II, посвященная agile-маркетингу, самая сложная: в ней закладываются основы для понимания того, как должно строиться разумное управление цифровым маркетингом, а также подробно рассматривается логическое обоснование гибкого управления и его ключевые методы, особенно применительно к маркетингу.

Часть III, часть IVи часть V – это общий обзор различных концепций и основных положений из области управления разработкой программного обеспечения, которые прекрасно адаптируются к сложностям современного маркетинга. Мы подойдем к каждой из этих сложностей прагматично, с позиции их влияния на маркетинг сегодня.

Цель книги – расширить кругозор маркетолога и руководителя отдела маркетинга в цифровом мире, в котором все, и особенно маркетинг, меняется со скоростью появления нового программного обеспечения.

Большинство людей под хакерством подразумевают что-то плохое. Они представляют себе киберпреступников, которые взламывают компьютерные системы, чтобы украсть данные кредитных карт или испортить сайты. Они вспоминают такие сенсационные события, как взлом серверов Sony Pictures Entertainment в 2014 году, приведший к публикации в интернете внутренней переписки компании. Эта новость вызвала сильное смятение среди голливудской элиты. Кроме того, зарегистрированы взломы правительственных систем иностранными шпионами, нанесшие немалый ущерб.

Хакеры, совершавшие все эти безобразия, нередко становились кинематографическими персонажами. В «Крепком орешке 4.0», четвертом фильме из популярной серии, Брюс Уиллис в роли полицейского Джона Макклейна борется с хакером, который, намереваясь добиться финансового краха США, устраивает панику на фондовом рынке и нарушает работу электрической, транспортной сети и других ключевых компонентов инфраструктуры страны, управляемых компьютерами.

Вероятно, сейчас вы задумались: не купили ли по ошибке пособие по взлому компьютеров с целью разнюхать планы конкурентов или нарушить работу их маркетинговых систем? Ведь именно это подразумевается под «хакерскими практиками»? Не беспокойтесь. Конечно же нет!

У слова «хакерство» есть и положительное значение. В кругах разработчиков программного обеспечения так называется изобретательность. Программист создает замечательный фрагмент программы, особенно в порыве вдохновения, – вот это хакерство! Инженер придумывает новаторское решение для трудноразрешимой проблемы – это хакерство. Любитель-энтузиаст, создающий самодельных роботов, электронику и другие интересные вещи, придумывает новую конструкцию и собирает из имеющихся под рукой деталей полезное устройство, – это тоже хакерство.

Представьте себе Марка Цукерберга, который глубокой ночью в общежитии Гарвардского университета самозабвенно работает над первой версией Facebook. Ведь Марк придумал новый способ общения: люди могут взаимодействовать через сайт, и им ничто не мешает. Это было начало золотой эпохи социальных сетей. И это тоже хакерство. Фактически Facebook открыл новый уровень управления бизнесом.

В основе Facebook лежат принципы хакерства – его положительной стороны. Такой подход позволил сайту превратиться в крупную компанию стоимостью около 200 миллиардов долларов.

Когда в 2012 году компания решила стать публичной и выпустить акции, Цукерберг написал открытое письмо будущим акционерам, а в регистрационной форме, направленной в Комиссию по ценным бумагам и биржам США, обрисовал свое видение компании [2]. Хорошо известно, что на страницах 69–70 этой формы в разделе «Путь хакера» объяснялась уникальная внутренняя культура компании и причины того, почему именно она – важный источник конкурентных преимуществ.

Цукерберг возражал против негативного значения понятия «хакерство», распространяемого СМИ: «Хакерство означает всего лишь быстрое создание чего-либо или проверку возможностей сделанного». Ему понадобилось менее 800 слов, чтобы описать, почему хакерство нужно считать творческой силой и почему оно появилось в культуре Facebook и внедрено в принципы ее управления.