Роберт Хагстром - Уоррен Баффет. Как 5 долларов превратить в 50 миллиардов. Стратегия и тактика великого инвестора

Очевидно, что Уоррен Баффет знал очень много о богатой истории развития газеты Washington Post. Кроме того, он считал достаточно прогнозируемыми результаты деятельности еженедельного журнала Newsweek (который тоже издается компанией Washington Post). Баффет быстро понял ценность телевизионных компаний, которыми владела Washington Post. Эта компания демонстрировала выдающиеся результаты деятельности в сфере телевизионного вещания. На основании личного опыта и собственной истории успеха Уоррен Баффет пришел к выводу о том, что эта компания принадлежит к категории компаний стабильных и надежных.

Немногим компаниям удалось занимать лидирующее положение в своей отрасли так же долго, как это делает Gillette. Эта компания была ведущим производителем фирменных лезвий и бритв в 1923 г. и сохраняет это место за собой до настоящего времени. Поддержание статуса лидирующей компании на протяжении такого длительного периода потребовало от Gillette Company вложения сотен миллионов долларов в изобретение новых, усовершенствованных товаров. Даже несмотря на то что в 1962 г. в компании Wilkinson Sword был разработан новый продукт – запаянное в пластиковый корпус лезвие из нержавеющей стали, компания Gillette быстро восстановила свое положение лидера, и с тех пор прилагает максимум усилий, чтобы и впредь оставаться ведущим мировым производителем новейших моделей бритвенных приспособлений. В 1972 г. специалисты компании разработали новую бритву с двумя лезвиями Trac II, завоевшую огромную популярность среди потребителей; в 1977 г. была разработана бритва Atra с плавающей головкой. Затем, в 1989 г., в компании была разработана популярная модель Sensor – бритва с независимо закрепленными лезвиями. Стабильность результатов деятельности Gillette Company является результатом ее инновационной деятельности и патентной защиты новых продуктов.

В 2002 финансовом году компания Clayton Homes сообщила о том, что уже двадцать восьмой год подряд она получает прибыль. В 2002 г. объем прибыли компании составил 126 млн долл. (что на 16 % больше соответствующего показателя за предыдущий год) при объеме продаж 1,2 млрд долл. [1]. Такие результаты впечатляют еще больше, если учесть, что другие участники рынка столкнулись в этот же период с серьезнейшими проблемами. В конце 1990-х прекратили свою деятельность более 80 заводов и 4 тысячи розничных магазинов, которые стали жертвой столкновения двух противоречащих друг другу факторов ведения бизнеса. Многие производители слишком быстро расширяли свою деятельность, и в то же время взяли слишком много невыгодных кредитов, что неизбежно привело к многочисленным случаям передачи банку имущества, служившего залогом при выдаче кредита. Существенно сократился также спрос на новое жилье.

В компании Clayton Homes придерживались совсем другой стратегии ведения бизнеса (более подробно эта стратегия рассматривается в главе 6). Рациональное управление и квалифицированное решение возникающих в трудные времена проблем позволили компании поддерживать приемлемый уровень прибыльности даже тогда, когда конкуренты становились банкротами.

«Мы отдаем предпочтение акциям, приносящим большую прибыль на инвестированный капитал, особенно когда существует большая вероятность того, что так будет продолжаться и в будущем» [12], – так сказал Уоррен Баффет присутствующим в 1995 г. на ежегодном собрании акционеров Berkshire Hathaway . «Я анализирую долгосрочные конкурентные преимущества компании и пытаюсь определить степень их устойчивости», – добавил он [13]. Это означает, что Уоррен Баффет ищет компании, которые он относит к категории незаурядных.

По мнению Уоррена Баффета, экономический мир сегодня делится на небольшую группу незаурядных компаний и более многочисленную группу рядовых компаний, большинство из которых не стоят того, чтобы их покупать. Баффет определяет незаурядную компанию так: 1) товар компании пользуется большим спросом; 2) товар не имеет близких товаров-заменителей; 3) цена на товар не регулируется государством.

Все перечисленные аспекты деятельности незаурядной компании, взятые в отдельности или в совокупности, образуют, по мнению Баффета, так называемый «ров», – то, что дает компании однозначное преимущество перед другими и защищает ее от атакующих действий со стороны конкурентов. Чем больше такой «ров», тем больше компания нравится Баффету. «Ключ к успешной инвестиционной деятельности, – говорит Баффет, – заключается в определении конкурентного преимущества той или иной компании и, что особенно важно, устойчивости этого преимущества. Товары или услуги, окруженные таким «широким и надежным рвом», – это именно те товары и услуги, которые принесут выгоду инвесторам» [14]. (Для того чтобы понять, как выглядит такой «ров», следует прочитать историю о компании Larson-Juhl, изложенную в главе 8.)

Незаурядная компания, представляющая собой единственный источник необходимого людям продукта, может регулярно повышать цены, не опасаясь потери доли на рынке или снижения объема продаж в единицах продукции. Во многих случаях такая компания может повышать цены на свою продукцию, даже если спрос на нее остается неизменным, а производственные мощности используются не в полной мере. Подобная гибкость ценообразования – одна из определяющих характеристик выдающейся компании. Эта характеристика позволяет компаниям получать прибыль на инвестированный капитал, превышающую среднее значение.

Ищите незаурядную компанию с устойчивыми конкурентными преимуществами. Для меня самое важное – выяснить, насколько велик этот ров, окружающий бизнес компании. Несомненно, я отдаю предпочтение замкам с большими рвами, в которых плавают пираньи и крокодилы [15].

Еще одна определяющая характеристика незаурядных компаний заключается в том, что они обладают более значительным неосязаемым капиталом, что позволяет им лучше переносить последствия инфляции. Следующая характеристика – это способность выжить в период экономического спада и выдержать испытание временем. Уоррен Баффет так охарактеризовал компании, представляющие для него интерес: «Определение выдающейся компании должно быть следующим: это компания, которая сохраняет статус лидера на протяжении 25–30 лет» [16].

Напротив, рядовая компания предлагает товар, практически ничем не отличающийся от товаров конкурирующих фирм. Некоторое время назад к числу основных товаров принадлежала нефть, газ, химикаты, пшеница, медь, строительный лес и апельсиновый сок. Сейчас в эту группу вошли еще и компьютеры, автомобили, воздушное сообщение, банковские услуги и услуги страхования. Несмотря на огромные расходы на рекламу, компаниям, которые предлагают потребителям такие товары или услуги, не удается добиться значимой дифференциации своей продукции от продукции конкурентов.