Пэт Дорси - Маленькая книжка, которая принесет вам состояние

· Бывает, что покупателям (клиентам) трудно отказаться от товаров или услуг, продаваемых компанией из-за высоких издержек перехода. Это позволяет ей в какой-то степени диктовать цены.

· Некоторые компании извлекают большую пользу из сетевой экономики, представляющей собой очень мощную категорию экономического рва, позволяющего долгое время отражать атаки конкурентов.

· Наконец, некоторые компании имеют преимущество в затратах благодаря особенностям производственных процессов, удачному местоположению, размерам или наличию доступа к уникальным ресурсам, что позволяет им предлагать покупателям товары и услуги дешевле по сравнению с конкурентами.

Как свидетельствует мой опыт и опыт других сотрудников «Morningstar», эти четыре категории охватывают большинство фирм, защищенных рвами, и служат нам как фильтр, позволяющий отсеивать нужные компании. За прошедшие несколько лет мы проанализировали конкурентоспособность тысяч предприятий по всему миру, и эти четыре характеристики представляют собой квинтэссенцию огромных объемов обработанной нами информации.

Такой подход к определению экономических рвов отличается от того, что пишут в бизнес-литературе в отношении конкурентного преимущества. Мы считаем, что одни компании попросту лучше других — лучше в том смысле, что с большей вероятностью достигают устойчиво высокой рентабельности капитала, — и есть определенные характеристики, ориентируясь на которые можно выбирать из множества компаний лучшие. Такое утверждение вы едва ли найдете в большинстве книг, посвященных вопросам бизнеса и стратегий управления, и причина этому довольно проста.

Большинство авторов, пишущих о конкурентном преимуществе, пытаются продать свои идеи корпоративным менеджерам, в которых видят главную аудиторию, и поэтому фокусируются на обобщенных стратегиях, позволяющих любой компании повысить и поддерживать свою конкурентоспособность. Они хотят, чтобы их идеи были применимы как можно к более широкому кругу фирм, и поэтому обычно сводят их к следующей фразе: «Любая компания может достичь наилучших результатов, если будет следовать таким- то принципам, стратегиям или целям».

Эти идеи могут быть полезны, если вы сами руководите компанией и пытаетесь повысить результативность ее работы. Они полезны и в том случае, если вы пытаетесь продать книгу по вопросам стратегии тем же самым директорам, поскольку универсальность проповедуемых вами принципов и надежда, которую они внушают, наверняка понравятся многим читателям. Монотонное перечисление качеств, которыми отличаются лучшие компании, едва ли вызовет восторг у тех менеджеров, чьи предприятия такими качествами не обладают.

Но нам, инвесторам, нет нужды пытаться превращать лимоны в лимонад, как это пытаются делать директора, руководящие компаниями в условиях жестокой конкуренции. Вместо этого мы стараемся обозревать весь инвестиционный ландшафт, выискивая признаки экономических рвов и фокусируя внимание на многообещающих кандидатах. Если какие-то отрасли структурно привлекательнее других, мы можем уделять их изучению больше времени, потому что шансов найти там компании, защищенные экономическими рвами, больше. С другой стороны, мы можем оставлять без внимания большие участки рынка, если не надеемся обнаружить там характеристики конкурентоспособности.

Но выискивая компании с экономическими рвами, нам необходимо уметь распознать конкурентное преимущество, вне зависимости от размера фирмы, ее возраста или отрасли, в которой она действует. Такие обобщенные принципы, как «фокусируй внимание на основной деятельности компании», нас не устраивают, потому что могут быть применены практически к любой фирме. Нам нужны более специфические качества, позволяющие отделить компании, обладающие конкурентным преимуществом, от тех, кто такого преимущества лишен.

В книге «От хорошего к великому» («Good to Great») Джим Коллинз писал: «Величие не зависит от обстоятельств». При всем уважении к автору я с этим не соглашусь. На мой взгляд, величие компании — это во многом вопрос обстоятельств и начинается оно с одной из четырех перечисленных форм конкурентного преимущества. Если вы умеете выявлять эти преимущества, у вас есть шансы далеко опередить большинство других инвесторов в поиске самых лучших объектов инвестирования.

1. Рвы — это структурные характеристики, присущие тем или иным предприятиям от природы, и голая правда жизни в том, что одни компании попросту лучше других.

2. Отличные продукты, большие размеры, высокая эффективность и превосходный менеджмент не обеспечивают долгосрочные конкурентные преимущества. Эти качества полезно иметь любой компании, но их недостаточно.

3. Четырьмя источниками структурного конкурентного преимущества являются нематериальные активы, большие издержки «перехода», сетевой эффект и ценовые преимущества. Если вам удается обнаружить компанию с хорошей рентабельностью капитала и хотя бы одним из перечисленных качеств, то перед вами, скорее всего, компания, защищенная рвом.

Понятие «нематериальные активы» как категория конкурентного преимущества включает в себя вещи, казалось бы, совершенно разнородные — некая «сборная солянка». На первый взгляд бренды, патенты и государственные лицензии действительно имеют между собой мало общего. Но в качестве экономических рвов все они играют примерно одинаковую роль: обеспечивают компании привилегированное положение на рынке. Любая фирма, обладающая одним из таких нематериальных активов, превращается в мини-монополию, что позволяет ей разговаривать с клиентами с позиции силы.

Оборотной стороной медали является то, что конкурентное преимущество, основанное на нематериальных активах, обнаружить бывает труднее, чем вы думаете. Бренды могут утрачивать свой былой блеск, патенты могут быть оспорены, а лицензию у компании как выдали, так могут и отобрать. Давайте сначала поговорим о брендах.

Одна из самых распространенных ошибок, допускаемых инвесторами в отношении брендов, — это предположение, что хорошо известная торговая марка обеспечивает ее владельцу неоспоримое конкурентное преимущество. Нет ничего более далекого от правды. Торговая марка порождает экономический ров только в том случае, если повышает готовность покупателей платить за нее больше или привязывает их к себе. Не забудем, что создание и поддержание бренда само стоит денег, и если вложенные в это средства не окупаются за счет способности компании диктовать цены или побуждать потребителей снова и снова покупать продукты именно этой марки, конкурентное преимущество не возникает.