Натали Берг - Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Налоговые лазейки и уникальный доступ к дешевому капиталу дали Amazon устойчивое преимущество над их конкурентами — поставщиками «кирпича и строительного раствора». Как было сказано ранее, это позволило Amazon более интенсивно инвестировать в новые области роста, создав в итоге то, что сами они описывают как три столпа своего бизнеса: Marketplace, Prime и AWS.

Эти предприятия сыграли важную роль в росте доходов и ускорении маховика Amazon. За исключением AWS (которую можно извинить, учитывая, что это основной движок прибыли Amazon), они предприятия напрямую повышают ценность для клиентов. Более того, они во многом уникальны для Amazon.

Будучи одним из первых ритейлеров, открывших свой сайт для сторонних продавцов, Amazon смогла реализовать мечту о том, чтобы предложить покупателям «самый большой выбор товаров на Земле». Клиенты выигрывают, имея миллионы продуктов в десятках категорий у себя под рукой, в то время как Amazon снижает и стоимость запасов, и коммерческие риски. Marketplace позволил Amazon стать первым портом захода даже для самых непонятных товаров — начиная от силиконовых бокалов для вина и заканчивая кошачьими вертушками — и этот пункт в сочетании с доставкой Prime становится очень убедительным предложением.

Marketplace также обеспечивает обильный поток наличности в то время, как Amazon предпринимает сокращение товарных цен примерно на 15 % 39. С 2015 по 2017 год доходы от обслуживания им сторонних продавцов почти удвоились до уровня в $32 млрд, что сделало его крупнейшим источником поступлений для Amazon после розничной продажи товаров и поставило впереди AWS 40.

Рисунок 2.4. Рост важности услуг: чистые продажи Amazon в бизнес-сегменте

Все большее число продавцов Marketplace не только предпочитают продавать через Amazon, но также обращаются к ритейлеру по поводу хранения своих продуктов, а также, когда приходит заказ, с тем, чтобы обработать платежи, собрать, упаковать и доставить заказ покупателям. Программа, называемая Fulfilment by Amazon (исполнение заказов Amazon, FBA), предполагает, что данные товары получают право на быструю доставку Prime, а также имеют больше шансов выиграть коробку Buy Box (поскольку этот товар появляется в первой кнопке «Добавить в корзину» на странице сведений о продукте). FBA позволяет Amazon лучше использовать избыточную емкость доставки при одновременном увеличении ее объемов и, следовательно, повышать леверидж с такими партнерами, как UPS и FedEx. Но, возможно, лучшее свойство FBA состоит в том, что другому ритейлеру потребуются целые десятилетия, чтобы все это повторить.

Схема членства в Amazon доказала, что она является связующим звеном, клеем всей экосистемы. С более чем 100 миллионами членов по всему миру Prime стал чем-то гораздо большим, нежели программа лояльности — он стал образом жизни. Amazon мудро вытащил Prime из схемы, изначально сосредоточенной лишь на предоставлении льгот в виде всеобъемлющего потокового контента, выкладывания книг и представления фотохранилищ, и превратил его в настоящего монстра членской программы. Результат? Более высокие траты, частота покупок и удержание покупателя. Мы обсудим это более подробно в следующей главе.

Облачная служба хранения данных Amazon не может напрямую приносить пользу покупателям, но она, безусловно, доказала, что является белым рыцарем Amazon. Ее операционная маржа постоянно выражается высокими однозначными числами, а в 2017 году подразделение отчиталось за более чем 100 %-ную операционную прибыль Amazon. Помните тезис Брэда Стоуна о необходимости подпитки любой части маховика для того, чтобы ускорить его вращение? Уникально прибыльное подразделение в Amazon создает отличную возможность реинвестировать в ключевой розничный дивизион.

AWS теперь стал явным лидером рынка в публичном облачном бизнесе, включая сотни тысяч предприятий почти в 200 странах мира 42, позволяя Amazon, по словам аналитика Бена Томпсона, зацепиться за все виды экономической деятельности 43. Неудивительно, что основные конкуренты, такие как Walmart и Kroger, держатся подальше от AWS (в основном в пользу Google и Microsoft), но Amazon по-прежнему предоставляет услуги облачных вычислений множеству торговых брендов, которые начиная с 2018 года включают Brooks Brothers, Eataly и Ocado.

AWS может быть определенным выбросом из уже эклектичного и пестрого спектра разношерстных бизнес-единиц на Amazon, но он по-прежнему воплощает в себе все традиционные отличительные черты Amazon: одержимость клиентами, изобретательность и склонность к экспериментированию, а также долгосрочную ориентацию.

Рисунок 2.5. Операционная маржа Amazon по сегментам

«Многие характеризовали AWS как смелую и необычную ставку, когда мы начинали: „Какое отношение это имеет к продаже книг?“ Мы могли бы связаться и с вязанием. Я рад, что мы не стали».

Ни для кого не секрет, что Amazon ищет свой четвертый (и пятый, и шестой…) столп. Amazon Studios и Alexa были разрекламированы как следующие возможные столпы, при том что Alexa, в частности, переживает феноменальный, возможно, несколько неожиданный успех. Мы считаем, что Alexa на самом деле представляет собой мощный аппаратный расширитель маховика, который управляет подпиткой от трех существующих столпов. Это не означает, что она не станет для Amazon ключевой областью роста в будущем Безос пообещал «удвоить ставку» на голосовую технологию.

Как мы установили ранее в этой главе, технологические корни и страсть к изобретательству — вот что отличает Amazon от конкурентов. Фактически многие из прошлых инноваций Amazon можно спокойно забыть, потому что сегодня они стали просто нормой. Обратимся мысленно назад, в конец 90-х: интернет-шопинг являл собой довольно трудоемкий процесс. Amazon сократила трение, запустив покупки в один клик, персональные рекомендации продукта и пользовательские рейтинги и обзоры.

Между тем доставка не всегда была быстрой и бесплатной. Prime заметно повысил ожидания клиентов, практически не оставляя конкурентам иного выбора, кроме как инвестировать в развитие собственного фулфилмента [11] исполнения заказов. — Прим. пер . . Amazon преодолела один из крупнейших барьеров на пути онлайн-покупок — пропущенные доставки — запустив с 2011 года свои шкафчики Amazon Locker. Сегодня практически каждый крупный западный ритейлер предлагает опцию сlick & сollect [12] Закажи и забери самовывозом. — Прим. пер. .