Натали Берг - Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

37. https://www.supremecourt.gov/opinions/17pdf/17-494_j4el.pdf?mod=article_inline

38. Amazon 10-K for the fiscal year ended December 31, 2017. Available from: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/ 000101872418000005/amzn-20171231x10k.htm [Last accessed 28/6/2018].

39. Ovide, Shira (2018) How Amazon’s bottomless appetite became corporate America’s nightmare, Bloomberg, 14 March. Available from: https://www.bloomberg.com/graphics/2018-amazon-industry-displacement/ [Last accessed 28/6/2018]

40. Amazon 10-K for the fiscal year ended December 31, 2017. Available from: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1018724/ 000101872418000005/amzn-20171231x10k.htm [Last accessed 28/6/2018].

41. Amazon 2015 letter to shareholders (2016), Amazon.com, Available from: http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=97664&p=irol-reportsannual [Last accessed 28/6/18]

42. Amazon’s website (nd). https://aws.amazon.com/about-aws/ [Last accessed 28/6/18].

43. Thompson, Ben (2017) Amazon’s new customer, Stratechery, 19 June. Available from: https://stratechery.com/2017/amazons-new-customer/ [Last accessed 28/6/2018].

44. Miller, Ron (2016) At Amazon the Flywheel Effect drives innovation, TechCrunch, 10 September. Available from: https://techcrunch.com/2016/09/10/at-amazon-the-flywheel-effect-drives-innovation/ [Last accessed 28/6/2018].

45. Fedorenko, Sasha (2018) Doug Gurr of Amazon UK on four ways digital transformation is changing retail, Internet Retailing, 14 June. Available from: https://internetretailing.net/strategy-and-innovation/doug-gurr-of-amazon-ukon-four-ways-digital-transformation-is-changing-retail-17895 [Last accessed 28/6/2018].

«Экспресс-доставка „всего-что-вы-можете-съесть“» 1— так описывал Джефф Безос Amazon Prime, когда тот был запущен им еще в 2005 году. Идея была проста — покупатели платят ежегодную абонентскую плату в обмен на безлимитную двухдневную доставку. Клиентам больше не придется беспокоиться о консолидации заказов или минимальных требованиях к покупке. Безос хотел, чтобы быстрая доставка стала повседневным опытом, а не «случайным снисхождением» 2.

На тот момент компания уже предлагала доставку Super Saver Shipping, которая обслуживала тех не слишком дорожащих своим временем клиентов, которые не возражали подождать прибытия своих заказов немного дольше (это существует и сегодня, но называется просто бесплатная доставка). Она подготовила почву для новых служб доставки, таких как Prime, идея которой была предложена инженером Amazon Чарли Уордом. В своей книге «Магазин всего» Брэд Стоун пишет:

«Почему бы не создать сервис для противоположного типа клиентов, предложил Уорд, этакий клуб скоростной доставки для потребителей, более чувствительных ко времени и не столь чувствительных к цене? Он высказал идею, что это может работать как музыкальный клуб, с ежемесячной оплатой» 3.

Amazon не чужда риска, и это была довольно азартная игра. Не окажется ли обещание безлимитной двухдневной доставки непропорциональным росту ожиданий клиентов, слишком заметно усилив давление цены, особенно в краткосрочном периоде, и будут ли клиенты готовы платить за такого рода покупательскую привилегию от Amazon?

Конечно, складские клубы, такие как Costco, взимали членскую плату, но это окупалось в виде более низких цен в магазине. Сможет ли Amazon убедить покупателей, что сама по себе быстрая доставка заслуживает первоначального взноса в размере 79 долларов?

«Речь никогда не шла о семидесяти девяти долларах. Речь шла о реальном изменении менталитета людей таким образом, чтобы они не ходили по магазинам где-либо еще».

Это выглядело именно так. К 2018 году Amazon отгрузила более 5 миллиардов товарных единиц во всем мире и имела уже более 100 миллионов оплаченных членских контрактов в глобальном масштабе, что сделало ее одной из крупнейших в мире схем онлайн-подписки 5.

Модель Prime — это классическая Amazon, одержимая клиентом, с видением долгосрочного успеха. Сегодня Prime — это гораздо больше, чем просто предоставление льгот. Amazon потратила последние десять лет на неустанное превращение Prime в такой маховик, который описывается теперь как «ворота в лучшее из того, что есть в Amazon», по словам директора Prime Лизы Лоунг 6. Ритейлер предоставляет значительно расширенный, хотя и без того впечатляющий, ассортимент продукции, отвечающей критериям Prime (от 20 миллионов SKU в 2014-м до 100 миллионов к 2018-му 7), а также предлагает множество новых услуг в своем стремлении предоставить клиентам еще большую ценность. Сегодня существует гораздо больше причин, чем когда-либо прежде, чтобы присоединиться к Prime.

«Они приходят к нам ради доставки. Они остаются из-за цифр».

В рамках более широкой стратегии распространения своих щупалец по новым секторам Amazon значительно укрепила развлекательный аспект Prime. Давайте не будем забывать, что главный raison d’etre [13] Франц.: смысл существования. — Прим. пер. Amazon, по словам Дуга Гурра, регионального менеджера Amazon в Великобритании 9, состоит в улучшении торгового и развлекательного опыта потребителей. Amazon обратилась к этой теме еще в 2011 году, добавив неограниченную, бесплатную, мгновенную потоковую передачу тысяч ТВ-шоу и фильмов к предложениям Prime. С тех пор она получила больший контроль над их производством через дочернюю компанию Amazon Studios, предлагая членам Prime эксклюзивный контент — такой как телешоу Bosch, Transparent или Чудесная Миссис Мэйзел. Сегодня Prime Video является жизнеспособным конкурентом Netflix. Сервис помог зафиксировать лояльность, сделав пакет Prime еще привлекательнее при одновременной раскрутке маховика. «Когда мы выиграем Золотой глобус, это поможет нам продавать больше обуви», — говорит Безос 10.

Таблица 3.1.

Преимущества членства в Amazon

И это не просто феномен США. В Японии, например, количество участников подписки выросло на 16 % всего через три месяца после запуска Prime Video. В Индии, где Amazon активно инвестирует в Prime Video, она приобрела новых членов Prime в течение первого года больше, чем на любом другом рынке за всю историю компании. В 2018 году Amazon добавила первое развлекательное преимущество, Prime Reading, к своей схеме работы в Китае 11. Сила пакетного предложения сегодня заметно облегчает принятие и удержание участников программ продвижения на международных рынках.

Удобство пользователя всегда было предпосылкой продажи, но в наши дни Amazon поднимает его на следующий уровень, предоставляя доступ к удобству как образу жизни . Хотите доставку за один час? Хотите использовать кнопку Dash Button, чтобы перезаказать стиральный порошок? Хотите делать покупки через устройство Alexa? Желаете доставку на дом или в машину? Угадайте, что для этого нужно? Вы должны быть членом Prime.

«Наша цель с AmazoN Prime — состоит в том, чтобы УБЕДИТЬ ВАС, что, если вы все еще не являетесь членом Prime, вы пока довольно безответственны».

Prime — это история все больше о доступе к продуктам, причем настолько, насколько доступ является услугой. В рамках усилий Amazon по подключению к секторам продовольствия и моды, ритейлер неторопливо выстраивает свой портфель из широкого спектра продуктов под частными брендами, многие из которых зарезервированы для участников. Это создает повышенное ощущение эксклюзивности, которое невозможно воспроизвести в физическом смысле. Можете ли вы представить, чтобы Walmart запрещала некоторым клиентам брать с полок продукты высокой ценности? Но в цифровой среде то же самое ловко сходит с рук Amazon, и она явно мотивирована, чтобы развивать свой собственный портфель брендов как средство обеспечения большей ценности для клиентов, в то же время подчеркнуто отстраняясь от своих коллег, с их вечной гонкой за наращиванием маржи.