Натали Берг - Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Исключительную преданность. Пожизненно моногамных покупателей. Клиентов, которые носят на глазах шоры Prime и даже не утруждают себя проверкой других торговых площадок. Они делают Amazon своим поиска, вариантом покупок по умолчанию, даже если он не всегда самый дешевый. Пристрастившиеся к удобствам, предлагаемым им Prime, покупатели становятся менее чувствительными к цене — в пользу алгоритмов Amazon. Это и есть поведенческая модификация в лучшем виде.

Как это выглядит в цифрах?

Расходы:средний участник программы Prime тратит $2486 — почти в пять раз больше, чем не участник 16, по данным Morgan Stanley. Как и в большинстве подписок участники, как правило, чувствуют необходимость окупить свои деньги, что может привести к иррациональному принятию решений: в этом случае покупатели оправдывают свой ежегодной взнос, потратив больше с Amazon. Ошибка невозвратных издержек работает в пользу Amazon.

Частота:согласно исследованию Consumer Intelligence Research Partners, клиенты Prime совершают покупки с Amazon почти в два раза чаще (25 раз в год), чем остальные, превращая первоначальное видение Безоса — использование Prime в качестве инструмента снятия барьеров для более частых покупок — в живую реальность 17.

Удержание:по оценкам, коэффициент удержания превышает 90 % 18.

Через Prime Amazon также получает доступ к сокровищнице клиентских данных, обеспечивающих ей непревзойденное понимание поведенческих аспектов в онлайн-покупках ее самых важных покупателей. Это дает простор для большей персонализации — от полезных рекомендаций по товарам до, возможно, несколько менее дружелюбного динамического ценообразования (согласно Profitero, Amazon меняет свои цены более 2,5 млн раз в день).

Prime также предоставляет возможность попутной допродажи, как уже обсуждалось, в отношении AmazonFresh, Prime Pantry и Prime Now, но что более важно, Prime привлекает покупателей в более широкую экосистему Amazon. В то время как схемы лояльности других ритейлеров ориентированы на клиентов верхнего уровня, Amazon умело привлекает в свою экосистему как можно больше покупателей, таким образом увеличивая ценность клиентов в течение их жизненного цикла. Есть веская причина, по которой ритейлер предоставляет членство в Prime, начиная практически со студентов колледжа, а затем предлагает участникам 20 %-ные скидки на пеленки и детское питание — они умудряются таким образом заманить к себе завтрашних потребителей на критических этапах их жизни, запирая их затем в своем клубе в качестве его лояльных членов.

Еще бонусы для Amazon? Prime практически невозможно воспроизвести. Это широкий охват, вероятно, слишком щедрый и, безусловно, уникальный по масштабу, дающий Amazon убедительный фактор дифференциации. Не так много других розничных торговцев имеют масштаб, инфраструктуру или межсекторальное доминирование, чтобы воспроизвести собственную версию Prime.

Несмотря на то, что Walmart является одним из самых мощных ритейлеров в мире, он так и не смог соответствовать экосистеме Amazon. Его собственный вариант Prime — ShippingPass — предлагал безлимитную двухдневную доставку, но за более низкую плату в $49. И вот почему это не получилось. Во-первых, хотя это и было дешевле, чем Prime, схема Walmart не предлагала дополнительных преимуществ помимо доставки. Это свидетельство силы и уникальности пакетного предложения, которое Amazon создала в Prime. С более чем половиной домохозяйств США, уже имеющих членство в Prime, было бы трудно — особенно для более чувствительных к цене покупателей Walmart — оправдать дополнительное членство безо всяких наворотов и причуд Prime. Конечно, в Walmart цены могли быть и ниже, но их ассортимент не соответствовал уровню Amazon и, что важнее, ожидания клиентов в отношении скорости и стоимости доставки быстро менялись. Розничный торговец не мог уйти от платы за услугу, которая становилась нормой. Walmart отказался от этой недолговечной программы в 2017 году, вместо этого предложив бесплатную двухдневную доставку на более чем 2 миллиона предметов — членство для нее не требуется.

Amazon экспортировала свою модель Prime практически во все зарубежные страны, где компания ведет свои операции. Покупатели на трех крупнейших мировых рынках Amazon — в Германии, Японии и Великобритании — оказались, естественно, первыми, кто попробовал Prime, когда он впервые стал глобальным в 2007 году. Тем не менее в последние годы Amazon завалила существующие рынки темой Prime, которая, возможно, стала гораздо более убедительным предложением сегодня, чем когда она была впервые экспортирована более десяти лет назад. Со времени 2016–2018 годов Amazon добавила Prime на шесть рынков, включая пару новых — Сингапур и Австралию. Prime теперь доступен на каждом из рынков присутствия Amazon, за исключением регионов операций Souq [14] Крупнейший сайт электронной коммерции Amazon в арабском мире. — Прим. пер. — на Ближнем Востоке (Египет, ОАЭ, Саудовская Аравия, Кувейт) и в Бразилии.

Таблица 3.2.

Международное присутствие Amazon Prime

Это не осталось незамеченным среди бразильских конкурентов. Местный розничный торговец B2W капитализировал медленный старт Amazon, запустив свой собственный клуб покупок, который взимает ежегодную плату за быструю доставку, и они метко назвали его… Prime. Между тем Mercado Libre, ставший ответом Латинской Америки на появление eBay, начал предлагать услуги хранения и доставки сторонних товаров в том же духе, что и программа фулфилмента от Amazon. Amazon присутствует в Бразилии с 2012 года, но в основном в виде электронных ридеров, книг и потокового видео; пять лет спустя она наконец открыла свой сайт для сторонних поставщиков. Мы верим, что Amazon в конечном итоге принесет свой полноценный розничный бизнес на крупнейший розничный рынок Латинской Америки, а вместе с ним туда придет и Prime.

В равной степени мы можем ожидать, что Amazon представит Prime на Ближнем Востоке, как только она полностью интегрирует свое подразделение Souq, которое приобрела в 2017 году, и до конца отстроит на нем свой вход 2018 года на рынок Турции. Что касается международной экспансии Prime, то Amazon пока лишь едва коснулась этой темы — но она станет ключевым акцентом следующего десятилетия, когда возможности роста дома уже иссякнут.

Для таких, как мы, отраслевых аналитиков было весьма увлекательно наблюдать, как Prime будет разворачиваться в физической обстановке. Конечно, легко поддерживать уровень покупателей в онлайне, где вы можете легко включать или отключать доступ к определенным продуктам и услугам. В физической среде настройка немного более деликатна. Тем не менее Prime формирует саму ДНК розничного бизнеса Amazon. С тех пор как Amazon продвинулась дальше в физический мир розничной торговли, отказ от Prime уже никогда не будет для нее приемлемым вариантом. Мы составили свое первое мнение о том, как Amazon будет переводить Prime в сектор «кирпича и раствора», глядя на Amazon Books — первую полноразмерную концепцию традиционного магазина.