Натали Берг - Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Подробности этой уникальной концепции мы обсудим позже, а пока важно понимать, что при ее запуске в 2015 году не предлагалось никаких ощутимых преимуществ для членов Prime. Однако менее чем через год Amazon очень смело двинулась в сторону многоуровневой модели ценообразования — цены для клиентов Prime сейчас эквивалентны ценам на сайте Amazon, и все остальные тоже должны платить цену по прейскуранту.

Вы можете заметить, что это не слишком отличается от того, что американские супермаркеты проделывали в течение многих десятилетий путем сканирования карты лояльности на кассе. Однако супермаркеты предоставляют покупателям скидку на некоторые товары, в то время как схема Amazon предлагает две цены для каждой отдельной товарной позиции в прайс-листе. Если вы не являетесь членом Prime, у вас нет никаких причин делать покупки там — кроме, возможно, тестирования устройств Amazon, таких как Echo или Kindle. Отсюда уже один шаг до того, чтобы брать плату за вход в магазин.

Вроде бы неудивительно, что эти магазины немного добавляют к верхней строчке. На самом деле, мы могли бы возразить, что они должны быть рассмотрены как маркетинговые издержки, поскольку их единственным назначением является повышение осведомленности о преимуществах Prime и, в конечном счете, стимул к его принятию. Но как бы это работало в условиях супермаркета? Amazon не могла бы уйти вперед с такой заметно многоуровневой ценовой политикой, так как покупатели просто голосовали бы своими ногами. Вызов здесь заключался бы в достижении правильного баланса между вознаграждением клиентов Prime в достаточно сдержанной манере — так, чтобы не потерять их — и постепенной передачей их преимуществ не членам Prime. Это в первую очередь произойдет через сервисы, которые легче обосновать как эксклюзивное преимущество для участников. Например, AmazonFresh Pickup [15] Самовывоз из магазина продуктов, заказанных вами онлайн и отгружаемых в багажник вашего автомобиля сотрудниками компании. — Прим. пер. , запущенный в пробной версии в 2017 году, доступен только членам Prime. В этом есть смысл, поскольку вы уже должны быть участником Prime, чтобы заказать продукты через AmazonFresh. Заставить это работать в магазинах Whole Foods было бы гораздо большей проблемой. Когда приобретение Whole Foods было анонсировано в середине 2017 года, авторы выдвинули серию прогнозов о том, как Prime будет развертываться в магазине. Мы ожидали, что Amazon введет общую скидку при оформлении заказа; предложение будет персонализировано, предложение будет делаться в режиме реального времени; к Prime Now добавится сервис Whole Foods; будут предложены гибкие цены на непродовольственные товары (по аналогии с Amazon Books); кассовые полосы-проходы только для членов Prime; и, наконец, будут специальные точки VIP онлайн-сбора и возврата заказов.

Сбылись ли наши предсказания? К моменту написания книги, в середине 2018 года, Amazon сделала следующее:

Prime предлагает эксклюзивные акции (например, скидка для членов Prime на индейку в День благодарения побила рекорд Whole Foods за все время);

Запущена бесплатная двухчасовая доставка покупок Whole Foods при заказе от $35 для членов Prime в некоторых городах;

Расширены преимущества карты Visa Amazon Prime Rewards, теперь она предоставляет членам Prime 5 % кешбэка при покупке в магазине;

Добавлены продукты под частной маркой Whole Foods как 365-дневное преимущество от Amazon;

Начаты технические работы по интеграции Prime в точки продажи. Предполагается, что как только это будет завершено, члены Prime будут получать дополнительную 10 %-ную скидку при оформлении заказа.

Так что мы были не слишком далеки от истины, и это все еще только начальный этап. Интеграция Prime будет приоритетом, и тогда мы, вероятно, увидим дополнительные льготы внутри магазина. Мы считаем, что Amazon почувствует себя воодушевленной Prime, учитывая, что примерно 75 % покупателей Whole Foods уже стали членами этой программы. Между тем менее 20 % членов Prime являются покупателями Whole Foods, так что все еще есть возможность управлять движением клиентов, используя возможности фулфилмента Amazon для повышения привлекательности предложения электронной коммерции от Whole Foods.

Будущее, безусловно, за растущим физическим присутствием, но ядро цифрового предложения Prime также будет развиваться, чтобы становиться еще более привлекательным, более гибким и, в конечном счете, более дорогим.

Amazon продолжит обогащать предложение Prime, добавляя новые преимущества, которые либо присоединятся к имеющимся уже эффектам Prime, либо сольются с более широким стратегическим фокусом самой Amazon. Например, Amazon запустила свою первую модную фишку — Prime Wardrobe (шкаф) — в 2017 году в рамках своих усилий по укреплению доверия и авторитета в категории моды. Сервис приносит примерочную к покупателю, позволяя участникам Prime получать до 15 предметов одежды, обуви или аксессуаров, чтобы примерить их в комфортных условиях собственного дома. Покупатели обеспечиваются предоплаченными этикетками и закрывающимися коробками для свободного возврата вещей, и они платят только за те из них, которые захотели оставить себе. Этот подход снимает некоторые из самых больших барьеров к покупке одежды онлайн, существующих сегодня, — примерка и возврат (рассматривалось также приобретение Amazon Body Labs, стартапа сервиса по 3D-сканированию всех размеров фигуры клиента).

Вдохновляемый нишевыми услугами, предлагаемыми такими брендами, как Stitch Fix и Trunk Club, Prime Wardrobe является первым в своем роде среди основных ритейлеров одежды. Через несколько месяцев после запуска британский интернет-магазин моды ASOS представил свой собственный сервис try-before-you-buy (примерь перед покупкой) с доставкой в тот же день — скорее всего, готовясь к тому дню, когда Amazon перенесет Prime Wardrobe через Атлантику. Это эффект Amazon в действии — она раздает «волшебные пинки» конкурентам, способствуя передаче и улучшению их клиентского опыта.

Согласно опросу Piper Jaffray 2016 года, целых 82 % американских домохозяйств, зарабатывающих более $ 112 000 в год, имеют членство в Prime 1920. Amazon загнала в угол богатый рынок и теперь должна оглядеться за пределами своей основной клиентской ниши в поисках иных групп населения для будущего роста. То же исследование показывает, что ниже всего охват Amazon среди тех, кто зарабатывает меньше, чем $41 000.

Исторически так сложилось, что основными барьерами для этой группы клиентов с низкими доходами были годовой взнос в Prime, ограниченный доступ в интернет и отсутствие кредитной карты. Более четверти американских домохозяйств не имеют вовсе или имеют ограниченный доступ к расчетным и сберегательным счетам 21.