Натали Берг - Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Важно отметить, что членство в Prime также выступает в качестве шлюза к тем услугам, которые поставляются с дополнительной платой, подобно AmazonFresh, Prime Pantry (кладовая Prime) или Prime Now. Онлайн-покупатели Amazon должны, в первую очередь и прежде всего, быть членами Prime, прежде чем платить $15 ежемесячной доплаты за доставку продуктов питания, отражающие более высокие затраты, связанные с транспортировкой скоропортящихся продуктов питания и обычно легко воспринимаемые потребителями США. Но это значит, что каждый клиент, который покупает свежие продукты через Amazon, является членом их программы лояльности — поэтому Amazon знает о них довольно много.

Представьте, если бы у Tesco были магазины, предназначенные исключительно для членов Clubcard — возможности персонализации были бы безграничны. Неудивительно, что Amazon спешит поглотить схему лояльности Whole Foods в Prime.

Prime предлагает исключительную ценность своим членам, но не обещает самые низкие цены. Фактически в самом начале сотрудники Amazon хотели дать программе название Super Saver Platinum, которое Безос отверг, исходя из того, что она не была разработана как схема экономии денег 13. (Считается, что имя Prime в конечном итоге было выбрано из-за приоритетного размещения паллет быстрой доставки в центрах исполнения заказов 14). Сегодня, однако, наблюдается расширение ряда финансовых стимулов, побуждающих стать членом Prime. В дополнение к главному преимуществу доставки товаров подписчики имеют доступ к эксклюзивным сделкам, могут получить кешбэк на Amazon и совершать покупки Whole Foods с использованием карт Visa под брендом Prime. И по мере того, как Amazon продвигается все дальше в «кирпичи и раствор», участников будут поджидать в магазинах все более низкие цены.

Более того, Amazon создала целое торговое событие Prime Day — исключительно для своих членов. Мероприятие в стиле «черной пятницы», посвященное празднованию 20-го дня рождения Amazon, в день его запуска в 2015 году было предназначено для искусственного стимулирования спроса в период спада, с одновременным награждением членов Prime Club, имеющих общую длительность сделок более 24 часов. На момент запуска это был также умный способ смягчить удар от недавнего повышения цен — впервые в истории Amazon подняла цену на Prime с $79 до $99 (с тех пор она была вновь повышена, до $119 — и это, безусловно, не последнее повышение). В любом случае, Prime Day — это столько же о приобретениях и выгодах для наглого клиента, сколько и о напоминании существующим членам о ценности Prime для них самих.

Короче говоря, цель состоит в том, чтобы сделать Prime настолько привлекательным, чтобы, говоря словами Безоса, покупатели должны были бы оказаться совершенно «безответственными», чтобы не присоединиться к нему. Объединяя под одним зонтиком все свои сервисы, все как один предназначенные для того, чтобы сделать жизнь клиента либо легче, либо приятнее, Amazon умудряется удовлетворить нужды потребителей так, чтобы с лихвой окупить потраченные ими деньги. Она не просто хочет разделить их кошелек, она хочет поделиться с ними укладом жизни.

Это горячо обсуждаемый в розничной торговле вопрос: можем ли мы действительно назвать Prime программой лояльности? По своей сути подобные схемы предназначены для воспроизводства бизнеса через вознаграждение самых важных клиентов ритейлера. Да, в этом смысле Amazon Prime является воплощением схемы лояльности. В конце концов, немногие другие розничные торговцы имеют 100 миллионов клиентов, оплачивающих привилегию пользоваться их магазинами.

Однако термин «программа лояльности» часто ассоциируется с пластиковой карточкой, которую мы носим с собой в бумажнике, привычно считывая их в кассе в обмен на (часто неподдающиеся количественному определению) баллы. Давайте будем предельно конкретны — время этих схем лояльностей уже на исходе.

Термин «карты лояльности» является неправильным. Они не управляют лояльностью. В противном случае у нас в кошельках лежала бы только одна карта. Вместо этого средний покупатель на таких рынках, как США, Канада или Великобритания, держит около трех или четырех карт 15. Сосредоточенные на скидках и ваучерах, эти карты часто поощряют клиентов к совершенно противоположному поведению, нежели можно было бы ожидать от лучших из лучших. Такое положение дел также является отражением изменения торговых привычек и более широкой распространенности выбора, особенно на таких рынках, как Великобритания, где потребители отказались от посещения магазина один раз в неделю. Вместо этого покупатели покупают чаще, в небольших количествах и у целого ряда различных розничных продавцов. Идея быть верным одному и только одному супермаркету окончательно канула в прошлое.

Поэтому, когда речь заходит об определении лояльности сегодня, розничные торговцы должны отказаться от концепции «чем больше вы ходите по магазинам, тем больше вы зарабатываете» в пользу предоставления удобства, сервиса и расширения покупательского опыта. Вместе с Prime Amazon возглавляет это следующее поколение лояльности — поле битвы быстро смещается от экономии денег клиентов к сбережению их времени, энергии и усилий. Розничные торговцы будут продвигать лояльность через б о льшую персонализацию, радуя покупателей внутренними привилегиями продавца. Waitrose, например, стал чертовски успешен, предлагая своим держателям карт лояльности бесплатный кофе и газеты, то есть приветствуя покупателей в своих магазинах так, как вы приветствовали бы гостя в своем доме.

Карты лояльности будут развиваться, чтобы стать еще более цифровыми — в конце концов, если магазины без касс и стоек оформления заказов вот-вот взлетят вверх, вам просто негде будет размахивать вашей пластиковой карточкой! Схемы лояльности трансформируются, чтобы стать частью более широкого пакета, который не только вознаграждает покупателей за их постоянство, но и отправляет им персонализированные предложения в реальном масштабе времени, а также уменьшает лишнее трение, позволяя им найти и оплатить товары — и все это в одном приложении.

Прайс-ориентированные ритейлеры, конечно, будут здесь исключением и продолжат управлять лояльностью, предлагая своим покупателям эксклюзивное соотношение цены и качества. Мы бы предположили, что есть смысл отказаться от дорогостоящих схем лояльности в целом, просто инвестируя в низкие повседневные цены. В конце концов, Aldi и Lidl не оперируют программами лояльности, но у них одни из самых преданных клиентов. Помимо всего прочего, ключ к достижению лояльности — это понимание того, что именно ценят ваши клиенты.

Для Amazon это простота и удобство. Это мгновенное удовлетворение. И все чаще речь идет о развлечении для клиентов в процессе совершения покупок. Если Amazon добьется этого, тогда выгоды для ее расширяющегося бизнеса будут еще более щедры.